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Luckin Coffee est partout aujourd’hui. Difficile de se promener en ville sans tomber sur un magasin ou une publicité de livraison sur son téléphone. Tout a commencé à Pékin en 2017. L’idée ? Un café rapide, facile et abordable. On commande sur son téléphone, on paie numériquement, et on récupère son café ou on se le fait livrer. Siroter un café pendant des heures ? Pas vraiment le but. Il s’agit d’intégrer le café à la vie urbaine, où tout va vite.
Signification et histoire
L’histoire de Luckin est assez atypique. Les fondateurs, Qian Zhiya et Charles Zhengyao Lu, ont constaté qu’en Chine, le café était encore surtout un spectacle. Le thé était omniprésent, les cafés étaient chers et on n’en buvait pas vraiment tous les jours. Cependant, les villes étaient en pleine mutation : les gens faisaient des trajets plus longs, étaient toujours sur leur téléphone et recherchaient la simplicité. Alors ils se sont dit : pourquoi ne pas rendre le café aussi simple qu’une application ?
Le nom « Luckin » est astucieux, car tout fonctionne mieux avec une pincée de « chance », n’est-ce pas ? Chaque tasse est donc censée être un petit moment de bonheur dans la journée. Ça n’a l’air de rien, mais ça reste gravé dans la mémoire.
Leur croissance a été fulgurante. Au lieu de grands cafés où l’on s’attarde, ils ont construit de minuscules boutiques dans des bureaux, des campus, des centres commerciaux. La plupart des commandes se font par téléphone, et une grande partie du café est livrée directement. Cela leur a permis une expansion fulgurante : des centaines de boutiques en quelques années. C’était audacieux. Risqué, même. Mais cela correspondait aux attentes du public.
L’image de marque est simple, mais efficace. Bleu et blanc : épuré, moderne. Et le logo en forme de cerf ? Ça paraît étrange pour un café, non ? Mais il est censé être agile, élégant, rapide : en gros, ce qu’ils veulent pour leur café. Facile à repérer, facile à mémoriser.
Bien sûr, tout ne s’est pas passé sans heurts. En 2019, Luckin est entré en bourse aux États-Unis – une véritable réussite. Puis le scandale a éclaté. Des faux pas financiers, des remaniements de direction. Cela aurait pu mal finir. Mais ils ont persévéré : nouvelles boissons, plus de boutiques, une technologie plus performante. S’élever, trébucher, se relever. C’est une histoire qui évolue rapidement, à l’image des villes qu’ils desservent.
Aujourd’hui, la marque est omniprésente, mais sans paraître forcée. Tasse bleue, logo cerf, application sur votre téléphone : on la reconnaît instantanément. C’est vraiment astucieux. Simple, rapide et s’inscrit discrètement dans le rythme de la vie urbaine.
2018 — Aujourd’hui
Le logo de la marque Luckin Coffee est loin d’être celui qu’on associe le plus au café. Il représente un cerf aux bois imposants, dessiné dans un style moderne et laconique, dans une palette de bleu et de blanc intenses. L’animal est placé sur un fond rond uni. Si le cerf est blanc, le rond est bleu, tandis que dans la version alternative, il est peint en bleu et placé sur un cercle blanc uni. Les bois sortent du rond, changeant de couleur dans les parties supérieures.
Police et couleur
L’emblème du cerf, présent sur la version initiale du logo Luckin Coffee, est accompagné d’une police sans empattement progressive et audacieuse, avec des barres légèrement arquées et des lignes droites. Les polices commerciales les plus proches de celle utilisée pour cet insigne sont probablement Orgon Plan Bold, Object ExtraBold ou Urfa Heavy, avec quelques modifications mineures des contours des caractères.
La palette de couleurs de l’identité visuelle de Luckin Coffee repose sur une combinaison de bleu intense et de blanc, pour un rendu lumineux, élégant et très professionnel.