Une nouvelle équipe de hockey peut survivre à une mauvaise première saison. Les partisans se montrent généralement patients. Ce qui est beaucoup plus difficile à surmonter, c’est une identité faible. Si le nom paraît forcé ou le logo générique, on s’en souvient pendant des années.
C’est pourquoi le lancement des Hammers de Hamilton revêt une importance particulière, bien plus qu’une simple annonce d’intersaison.
Le nouveau club de la Ligue américaine de hockey, affilié aux Islanders de New York, a enfin dévoilé son nom et son identité visuelle avant sa première saison en Ontario. Et contrairement à de nombreux changements d’image récents de ligues mineures, celui-ci semble ancré dans la réalité.
Le logo est composé de deux masses croisées auxquelles sont attachés des rondelles de hockey. Sa simplicité apparente tient à sa simplicité. Et c’est sans doute ce qui a fait son succès. Les logos sportifs perdent souvent en qualité lorsque les designers les surchargent de symboles et de détails cachés que personne ne remarque après la première semaine.
Hamilton a évité cet écueil.
L’équipe a pleinement puisé dans l’histoire sidérurgique de la ville. Les caractères gras, les nuances métalliques, les détails de rivets et les arêtes vives confèrent à la marque un style industriel classique. La texture est suffisante pour la rendre mémorable, sans pour autant la rendre surchargée sur les maillots ou les casquettes.
Trouver cet équilibre est délicat.
Ces derniers temps, de nombreuses équipes ont opté pour une simplification excessive de leurs logos. Ils deviennent des cercles lisses, avec des polices épurées et sans personnalité. Les fans se plaignent systématiquement, surtout au hockey. Les débats en ligne persistent quant aux anciens logos de la NHL, car l’identité visuelle est primordiale pour les supporters. La culture du hockey repose sur les chandails, les écussons d’épaule, les logos vintage et les anciens graphismes des arénas.
Le logo des Hammers, lui, s’inscrit parfaitement dans cet univers.
La palette de couleurs orange et bleu maintient le lien avec les Islanders. C’était prévisible. Les clubs affiliés à la LNH recherchent généralement une certaine cohérence visuelle afin que les fans comprennent immédiatement la relation entre les deux équipes. Les Toronto Marlies font la même chose depuis des années avec les Maple Leafs de Toronto.
Pourtant, l’image de marque de Hamilton ne semble pas être une copie de celle de New York. Son identité est bien distincte.
Même le mot « Hammers » fonctionne étonnamment bien une fois qu’on l’a prononcé à voix haute quelques fois. Certains noms d’équipes modernes semblent conçus pour les blagues sur les réseaux sociaux plutôt que pour le sport lui-même. Celui-ci est direct. Physique. Facile à scander dans une arène. Et c’est plus important que les agences de communication ne veulent bien l’admettre.
L’organisation a apparemment envisagé d’autres noms avant de choisir Hammers. « Mustangs » et « Havoc » figuraient parmi les options. Aucun des deux n’évoque vraiment Hamilton. Hammers indique immédiatement le type de ville que cette marque est censée représenter.
Et honnêtement, le logo aurait pu être beaucoup plus caricatural.
Cela peut paraître dur, mais le hockey mineur a donné lieu à des idées de branding parfois extravagantes au fil des ans. Des mascottes aux dents proéminentes. Des dégradés fluo. Des animaux hyper-agressifs brandissant des crosses de hockey sans raison apparente. Hamilton, au contraire, a opté pour la sobriété. Un style affirmé sans tomber dans le ridicule.
La typographie mérite sans doute plus d’éloges que les marteaux croisés. Les grandes lettres capitales confèrent au logo son caractère unique. On y retrouve un peu de la robustesse à l’ancienne que l’on associe à des équipes comme les Bruins de Boston ou les anciennes versions du logo des Penguins de Pittsburgh.
Pas identiques. Juste la même énergie générale.
Autre décision judicieuse : avoir immédiatement décliné la marque en plusieurs symboles. Le marteau, utilisé seul, se retrouvera très certainement sur les casquettes et autres produits dérivés. Le logotype simplifié est plus adapté aux supports numériques et aux réseaux sociaux. De nos jours, les équipes sportives survivent rarement avec un seul logo. Elles ont besoin d’un système visuel complet.
L’attention se porte désormais sur les maillots.
Leur présentation pourrait bien déterminer le succès de cette refonte. Certains logos sont magnifiques en ligne, mais étrangement maladroits une fois brodés sur les uniformes de hockey. D’autres équipes s’animent soudainement sur la glace. Les fans savent généralement d’emblée à quelle catégorie appartient une équipe.
Mais en termes de première impression, Hamilton a probablement atteint son objectif. La marque semble ancrée dans la ville, dans le monde du hockey et suffisamment différente pour se démarquer dans la Ligue américaine de hockey (LAH).
C’est déjà plus que ce que parviennent à de nombreuses nouvelles franchises.