Certaines compagnies aériennes annoncent leur changement d’image en grande pompe, avec des slogans percutants et des livrées d’avions radicalement différentes. Eurowings a opté pour une approche différente avec son logo mis à jour en mai 2026.
La compagnie a apporté juste ce qu’il fallait de changement.
Ni plus ni moins.
La nouvelle version conserve l’aspect général familier des aéroports européens, mais les détails sont plus épurés. La typographie est plus douce et plus moderne, notamment au niveau des courbes et de l’espacement entre les lettres. L’ancien logo paraissait parfois un peu trop anguleux et compact. Le nouveau est plus aéré.
Il paraît plus serein.
Le graphisme de la dérive a également été légèrement modifié. Eurowings a conservé le symbole familier en forme de ruban qui l’orne. Au contraire, les formes ont été affinées et adoucies. La différence est flagrante lorsqu’on compare les deux versions. Pourtant, prise individuellement, la refonte est presque imperceptible au premier abord.
C’est généralement bon signe pour une compagnie aérienne.
Le branding dans l’aviation fonctionne différemment du branding dans la mode ou la tech. Les compagnies aériennes ne peuvent pas se permettre de devenir méconnaissables du jour au lendemain, car leur identité est omniprésente : avions, applications, signalétique aéroportuaire, cartes d’embarquement, étiquettes à bagages, et même les gobelets à bord. Lorsqu’une compagnie change trop radicalement, son image de marque peut devenir incohérente.
Eurowings a manifestement voulu éviter cet écueil.
Et honnêtement, beaucoup d’entreprises pourraient s’inspirer de cette approche. Au cours de la dernière décennie, une marque sur deux semblait vouloir à tout prix aplatir et simplifier son logo, adoptant le même style géométrique sans âme. Les constructeurs automobiles, en particulier, ont succombé à cette tendance. Volkswagen a aplati son emblème. Nissan a suivi. Renault a introduit un symbole plus épuré. Certains ont apprécié ce style moderne, d’autres ont déploré la perte de personnalité des marques du jour au lendemain.
Les compagnies aériennes ont observé ce phénomène de loin.
La plupart des transporteurs sont restés plus prudents, car un avion a besoin d’une identité visuelle plus forte qu’un site web. Un avion arborant un logo ultra-minimaliste peut paraître étrangement vide. C’est l’une des raisons pour lesquelles Emirates, Singapore Airlines et même Lufthansa n’ont jamais complètement gommé la personnalité de leur identité visuelle.
Eurowings a fait de même.
Le logo modernisé conserve son dynamisme et ses couleurs. Il évoque toujours une compagnie aérienne et non une application financière.
Il y a aussi l’aspect numérique. Les logos des compagnies aériennes modernes sont désormais plus présents sur les écrans de téléphone que sur papier. Confirmations de réservation, enregistrement en ligne, notifications de montres connectées, applications de fidélité : l’identité visuelle doit rester lisible même en petit format. Les typographies plus anciennes ont souvent du mal à s’adapter, car les lettres deviennent trop serrées ou irrégulières en petite taille.
Le nouveau logo d’Eurowings semble avant tout conçu pour les écrans.
Pourtant, contrairement à beaucoup d’identités visuelles privilégiant le numérique, ce nouveau design ne tombe pas dans la froideur et la stérilité. C’est là son point fort. La compagnie aérienne conserve une personnalité décontractée, en accord avec son positionnement sur le marché. Eurowings est techniquement une compagnie low-cost, mais elle n’a jamais cherché à afficher un style agressivement économique comme Ryanair. Elle se positionne généralement entre le transport abordable et le service complet.
Trouver ce juste milieu est visuellement délicat.
Un logo trop sophistiqué risque de donner une image de compagnie onéreuse. Un logo trop bon marché, et la marque devient impersonnelle. De petits changements typographiques prennent alors toute leur importance, car ils influencent la perception émotionnelle des passagers, même si personne n’y prête attention consciemment au moment de réserver un vol.
Curieusement, la plupart des voyageurs ne remarqueront probablement pas la mise à jour du logo d’Eurowings tant que davantage d’avions n’auront pas adopté la nouvelle version. C’est un phénomène récurrent dans le domaine du branding aérien. Un seul avion redessiné paraît anodin. Vingt avions stationnés dans différents aéroports donnent soudain une impression de changement considérable.
Et c’est peut-être précisément pour cela que ce rafraîchissement fonctionne mieux que de nombreuses refontes d’image plus tapageuses.
Elle ne cherche pas à attirer l’attention de façon ostentatoire.
Elle modernise simplement l’identité visuelle existante, la rend plus adaptable au numérique et préserve suffisamment de personnalité pour que la compagnie aérienne reste familière. Dans le secteur de l’aviation, cet équilibre est plus important que de suivre des tendances graphiques qui seront dépassées dans deux ans.