Les emballages de café évoluent constamment, mais la plupart des nouveaux designs tombent dans l’oubli presque instantanément. Un mois, une tasse a un aspect différent, le mois suivant, plus personne ne se souvient de l’ancienne version. Les rayons des supermarchés défilent trop vite pour que la plupart des nouveautés marquent les esprits.
Le nouveau design du Caffè Latte d’Emmi paraît plus significatif car l’entreprise a modifié non seulement l’apparence de la tasse, mais aussi le fonctionnement de l’emballage.
Le groupe laitier suisse a lancé une version entièrement repensée de ses gobelets de Caffè Latte de 230 ml, remplaçant l’ancien format par un système entièrement recyclable et adoptant une identité visuelle plus épurée pour toute la gamme. Ce nouveau design débute en Suisse avant d’être déployé sur les autres marchés européens lors de la prochaine phase de distribution.
Et il faut bien l’avouer, les anciens gobelets commençaient à accuser leur âge.
Pas de façon dramatique. Ils restaient reconnaissables. Mais comparés aux nouvelles marques de café prêt-à-boire qui remplissent les rayons des supermarchés, l’emballage paraissait surchargé. Trop d’éléments visuels se disputaient l’espace. Trop d’éléments autour du logo. Les produits étaient faciles à identifier pour les consommateurs réguliers, mais ils ne se démarquaient plus naturellement.
La nouvelle version corrige ce problème sans chercher à réinventer la marque.
C’est sans doute la décision la plus judicieuse d’Emmi.
Nombreuses sont les entreprises de boissons qui repensent leurs produits comme si elles craignaient de paraître ordinaires. Du jour au lendemain, toutes les boissons à base de café se mettent à utiliser une typographie surdimensionnée, des couleurs étranges et ternes, des logos minimalistes, ou des emballages qui ressemblent davantage à des compléments vitaminés qu’à du café. Au bout d’un moment, tout finit par se ressembler.
Emmi a évité cet écueil.
Les nouveaux gobelets ressemblent toujours aux produits Caffè Latte. Ils sont simplement plus épurés. Le logo est plus visible, les noms des saveurs sont plus faciles à repérer et les différentes variétés forment enfin un ensemble harmonieux, au lieu de donner l’impression d’être des éditions limitées sorties à des années différentes.
De petits ajustements. Une grande différence.
C’est important, car le café prêt à boire repose sur la rapidité et l’habitude. Les consommateurs ne passent pas leurs matinées à comparer les designs devant leur réfrigérateur. Ils prennent ce qu’ils reconnaissent. L’emballage de ce type de produit doit donc être efficace presque instantanément.
La reconnaissance compte parfois plus que la créativité.
Les changements structurels sont encore plus importants. Emmi a remplacé l’ancien système d’emballage par une technologie d’étiquetage intégrée, supprimant ainsi le film PET et les composants en aluminium utilisés auparavant. L’entreprise affirme que le résultat est un gobelet entièrement recyclable, doté d’une structure de matériau simplifiée.
Normalement, ce genre d’innovation technique resterait relégué en fin de communiqué de presse. Mais les déchets d’emballage sont devenus un problème majeur pour les entreprises agroalimentaires européennes, notamment dans les catégories axées sur la praticité du jetable.
Les consommateurs le remarquent désormais.
Les distributeurs aussi.
Parallèlement, les entreprises ne peuvent se permettre de rendre leurs produits moins pratiques au nom du développement durable. Personne ne souhaite un emballage recyclable qui fuit dans un sac à dos ou se déchire en plein trajet. Emmi a manifestement compris cet équilibre délicat, puisque la nouvelle version inclut un couvercle intégré offrant une meilleure protection contre les éclaboussures.
Cela peut paraître un détail, jusqu’à ce que quelqu’un renverse du café sur une chemise blanche dans le train.
La praticité fait partie intégrante de l’image de marque, que les entreprises l’admettent ou non. On se souvient longtemps des emballages agaçants. Probablement plus longtemps que des campagnes publicitaires.
Ce qui est intéressant avec cette nouvelle version, c’est sa sobriété générale. Emmi n’a pas cherché à donner à Caffè Latte une allure ultra-premium ou résolument tendance. Les gobelets conservent un aspect accessible, ce qui correspond mieux au produit. C’est un café à emporter, un café du quotidien, un produit que l’on achète par habitude plutôt que pour des occasions spéciales.
Cette familiarité est essentielle.
Les grandes marques du même secteur s’efforcent depuis des années de préserver cet équilibre. Starbucks renouvelle constamment ses emballages sans perdre son identité immédiatement reconnaissable, tandis que Nestlé ajuste sans cesse l’image de marque de ses produits café en Europe, au gré des attentes changeantes des consommateurs en matière de développement durable.
Le nouveau design d’Emmi s’apparente davantage à une évolution qu’à une réinvention.
C’était probablement la bonne décision.
Car la plupart des consommateurs de café glacé ne recherchent pas de surprises de la part des marques auxquelles ils font déjà confiance. Ils veulent simplement un produit moderne, facile à utiliser et qui s’intègre naturellement à leur quotidien, sans complications.
Les nouveaux gobelets Caffè Latte semblent avoir été conçus précisément dans cet esprit.