Certaines marques modifient leur logo par obligation.
D’autres le font pour communiquer un message à leurs clients.
Perkins appartient à cette seconde catégorie.
La chaîne de restaurants a adopté une nouvelle identité sous le nom de Perkins American Food Co. Si l’attention se porte naturellement sur le logo modernisé, la question la plus intéressante est de savoir pourquoi l’entreprise a ressenti le besoin de le changer.
Après tout, Perkins ne souffrait pas d’un manque de notoriété.
Le nom était connu.
C’était peut-être là une partie du problème.
Pendant des années, évoquer Perkins faisait surgir les mêmes images : petits-déjeuners, tartes, café, vitrines de pâtisseries. Un restaurant familial familier, car peu transformé.
Cette réputation a contribué à la croissance de l’entreprise. Elle a aussi contribué à la cantonner à un rôle prédéfini.
Les restaurants passent des décennies à se forger une réputation. Puis, parfois, ils réalisent qu’ils ne sont connus que pour cette seule chose.
Perkins semble en être arrivé là.
L’élément le plus commenté de ce changement d’image n’est pas le logo, mais le nom qui se trouve en dessous.
Le mot « Boulangerie » a disparu.
Non pas parce que les boulangeries ferment, bien au contraire. L’entreprise affirme que les tartes, les muffins et autres pâtisseries restent au cœur de son activité. Poussez la porte d’un Perkins et vous y trouverez toujours les produits que les clients associent à la marque depuis des années.
Mais les mots ont leur importance.
Et l’accent aussi.
Une enseigne « Restaurant & Boulangerie » n’a pas le même impact qu’une enseigne « American Food Co. ».
La seconde formulation est plus générale, moins précise, et laisse plus de place à l’interprétation.
C’est précisément ce que Perkins semble rechercher.
Le logo suit la même logique.
L’ancienne version semblait appartenir à une autre époque du marketing de la restauration. Une typographie vert vif. Des contours décoratifs. Des effets visuels qui, autrefois, semblaient chaleureux et accueillants, mais qui ont peu à peu paru démodés à mesure que les écrans sont devenus le principal point de contact avec les marques.
Cette refonte ne prétend pas réinventer Perkins.
Elle vise simplement à simplifier l’interface.
Le vert est toujours là, mais plus foncé, plus riche. Le lettrage a été redessiné et simplifié. Les ombres ont disparu, tout comme les fioritures.
Le résultat est plus lisible, plus facile à reproduire et sans doute bien plus facile à intégrer dans l’icône d’une application de livraison.
Ce dernier point peut paraître anodin, mais il faut se rappeler comment les gens découvrent les restaurants aujourd’hui.
Il y a une génération, les marques de restaurants rivalisaient sur les panneaux routiers et les façades de leurs magasins.
Aujourd’hui, elles se font concurrence sur les téléphones.
Un logo qui devait autrefois se démarquer sur un parking doit maintenant se distinguer sur un écran rempli de petits carrés.
C’est l’une des raisons pour lesquelles tant de chaînes de restaurants ont simplifié leur identité visuelle ces dernières années. La refonte de Burger King a permis d’éliminer des années de surcharge visuelle et de retrouver un style plus épuré, inspiré de sa propre histoire. Dunkin’ a raccourci son nom et simplifié son image de marque. Même les chaînes les plus connues repensent leur présence en ligne.
Perkins arrive à la même conclusion.
Le logo n’est toutefois qu’un élément d’un effort bien plus vaste.
L’entreprise repense également l’aménagement de ses restaurants.
Les restaurants Perkins traditionnels étaient souvent de vastes espaces conçus pour une autre époque. Les nouveaux modèles sont nettement plus petits, plus compacts et plus efficaces.
Ceci en dit long sur la vision de la direction quant à l’avenir du secteur.
Les grandes salles à manger étaient justifiées lorsque les chaînes de restauration rapide rivalisaient pour accueillir un maximum de clients aux heures de pointe. La donne a changé avec l’essor de la livraison, de la vente à emporter et des commandes en ligne.
Perkins ne néglige pas ces changements.
L’entreprise s’y adapte.
L’entreprise expérimente même un format de restauration rapide décontractée appelé Griddle & Go, un concept conçu pour les aéroports, les aires de repos et autres lieux à forte fréquentation où la praticité prime souvent sur la tradition.
Parallèlement, la carte est retravaillée.
Non pas abandonnée, mais retravaillée.
Il y a une différence importante.
Certaines marques réagissent à l’évolution des habitudes de consommation en supprimant tout ce qui plaisait au départ. Perkins semble davantage soucieux d’élargir le dialogue que de remplacer la carte. Les classiques du petit-déjeuner sont toujours là. La boulangerie est toujours là. L’image de marque, axée sur les plats réconfortants, est toujours présente.
L’entreprise souhaite simplement que ses clients pensent aussi au déjeuner et au dîner.
C’est un défi plus complexe que la création d’un logo.
Modifier un logo prend des mois.
Changer la perception peut prendre des années.
C’est pourquoi ce changement d’image ressemble moins à un projet visuel qu’à un exercice de positionnement déguisé.
Le nouveau logo sera peut-être plus épuré. Les restaurants auront peut-être un aspect différent. Les enseignes porteront peut-être un nouveau nom.
Mais derrière tous ces changements se cache un message assez simple.
Perkins ne veut pas cesser d’être Perkins.
L’enseigne souhaite simplement que les gens y réfléchissent différemment la prochaine fois qu’ils choisiront un restaurant.