Pendant des années, les entreprises d’intelligence artificielle se sont fait concurrence presque exclusivement sur un seul point :
De meilleurs modèles.
Un benchmark plus rapide ici, une fenêtre contextuelle plus large là, une nouvelle levée de fonds, une nouvelle percée scientifique. L’image de marque était quasiment inexistante. La plupart des startups d’IA se ressemblaient beaucoup, avec une typographie épurée, des symboles abstraits et des sites web dominés par les dégradés et les espaces blancs. Seule la technologie comptait. Le logo était presque un détail.
Ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Le dernier exemple en date nous vient d’Anthropic, qui a intenté une action en contrefaçon de marque contre la société de cybersécurité Abnormal AI concernant son logo mis à jour. Au cœur du litige se trouve un symbole minimaliste construit autour de la lettre « A ». Anthropic soutient que le logo est devenu trop similaire à sa propre identité et risque de créer la confusion chez les clients opérant sur le marché de l’IA, de plus en plus concurrentiel.
On pourrait croire à une querelle portant sur un détail de design mineur.
En réalité, cela en dit long sur l’évolution du secteur.
La refonte de l’image d’Abnormal n’avait rien d’exceptionnel. L’entreprise a raccourci son identité visuelle, a mis davantage l’accent sur l’intelligence artificielle et a adopté un logo plus épuré et géométrique. C’est précisément la voie empruntée par des dizaines d’entreprises technologiques ces dernières années. Des symboles plus simples sont plus efficaces sur les applications mobiles, les onglets de navigateur, les écrans de conférence et les réseaux sociaux. Ils sont plus faciles à reconnaître et à adapter.
Le problème, c’est que tout le monde est arrivé à la même conclusion.
Il suffit de se promener dans n’importe quelle conférence sur l’IA ou salon de la cybersécurité pour constater rapidement les similitudes visuelles : typographie minimaliste, icônes abstraites, angles aigus. Des mises en page monochromes. Le secteur a progressivement développé son propre langage visuel, ce qui entraîne un rapprochement naturel entre les marques.
Tôt ou tard, quelqu’un estime que ce rapprochement est excessif.
Anthropic pense que ce moment est arrivé.
L’entreprise insiste sur le fait que la plainte n’a pas pour but d’empêcher Abnormal de poursuivre ses activités, ni de contester son nom complet. Elle explique que son inquiétude porte plutôt sur la confusion des clients et la protection à long terme de sa marque. En vertu du droit des marques, les entreprises ne peuvent pas ignorer indéfiniment une marque qu’elles estiment porter atteinte à leur identité. Si elles ferment systématiquement les yeux, la protection de ces marques deviendra beaucoup plus difficile par la suite.
Cette situation est inhabituelle.
Il arrive que des entreprises intentent des poursuites car elles pensent n’avoir aucune autre solution pratique.
Abnormal, de son côté, soutient que les deux entreprises occupent des segments différents du monde de l’IA. Anthropic développe des modèles de langage généralistes. Abnormal conçoit des systèmes d’IA comportementale destinés à détecter les cybermenaces. Sa direction a également souligné que le concept du logo est antérieur au récent changement d’image et affirme n’avoir jamais constaté de confusion entre les deux entreprises de la part des clients.
Ces deux arguments sont convaincants.
C’est précisément ce qui rend ce différend si intéressant.
Un autre élément vient rendre l’histoire encore plus étrange.
Il s’agit de deux entreprises qui ont déjà collaboré.
Abnormal est en réalité client d’Anthropic et prévoit de dépenser des millions de dollars pour utiliser sa technologie. Dans la plupart des secteurs, fournisseurs et clients préfèrent régler leurs différends à l’amiable. Il est inhabituel de voir une relation commerciale se poursuivre tandis qu’un procès pour contrefaçon de marque se déroule en coulisses, surtout en cybersécurité, où les partenariats et la confiance comptent souvent autant que les performances techniques.
Ce contraste éclipse presque les logos eux-mêmes.
Cette affaire met également en lumière la rapidité avec laquelle les entreprises d’IA sont devenues des marques grand public. Il y a encore peu de temps, des noms comme Anthropic, OpenAI ou Perplexity étaient surtout connus des chercheurs et des développeurs de logiciels. Désormais, on les retrouve dans les partenariats gouvernementaux, les conseils d’administration des entreprises du Fortune 500, les interviews télévisées et les réunions d’approvisionnement des grandes entreprises.
La notoriété a soudainement une réelle valeur.
La protéger aussi.
Le secteur technologique a déjà connu une telle situation. Microsoft a passé des décennies à défendre ses marques déposées. Adobe, Nvidia et Meta investissent des ressources considérables dans la protection d’identités visuelles qui, considérées comme de simples créations graphiques, paraissent étonnamment simples. Un symbole géométrique épuré peut sembler facile à concevoir, mais dès lors que des millions de personnes l’associent à une entreprise, il devient l’un de ses atouts les plus précieux.
L’intelligence artificielle a atteint ce stade à une vitesse remarquable.
Paradoxalement, plus les logos des entreprises technologiques sont épurés, plus ces litiges sont susceptibles de se multiplier. Les designers réduisent de plus en plus les marques à leurs formes essentielles, car les produits modernes sont aussi présents sur de petits écrans que sur les grandes scènes de conférences. L’inconvénient est évident : il n’existe qu’un nombre limité de façons originales de dessiner une seule lettre avant qu’une autre entreprise ne propose un logo étrangement familier.
Que Anthropic gagne ou non ce procès importe peu.
Le procès parle déjà de lui-même.
L’intelligence artificielle n’est plus un secteur émergent composé de jeunes pousses expérimentales cherchant à prouver l’efficacité de leur technologie. Elle est devenue un marché commercial mature où la réputation, la notoriété et l’identité visuelle ont une valeur telle qu’il est nécessaire de les défendre devant les tribunaux.
Il y a quelques années, les entreprises se disputaient les modèles les plus performants.
Aujourd’hui, elles se disputent aussi le logo dont on se souvient le plus.
C’est peut-être l’un des signes les plus clairs à ce jour que l’IA est entrée dans une phase radicalement différente de son évolution.