Les changements d’image des banques s’accompagnent souvent d’une promesse quelque peu paradoxale : tout change, et pourtant rien ne change.
Banistmo a de bonnes raisons d’affirmer les deux. La banque panaméenne a dévoilé un nouveau logo, de nouvelles couleurs et un nouveau slogan suite à l’une des plus importantes restructurations de son histoire récente. Pourtant, pour plus de 600 000 clients, les comptes restent actifs, les agences restent ouvertes et les opérations bancaires quotidiennes se poursuivent comme avant.
La transformation s’opère en profondeur, au-delà des services bancaires eux-mêmes.
La première différence notable est la couleur.
Le rouge et le bleu font leur retour dans l’identité visuelle de Banistmo, éloignant la banque du langage visuel sobre associé à ses années sous l’égide de Bancolombia et lui conférant une personnalité bien plus affirmée.
Cette séparation est désormais essentielle.
Banistemo ne fait plus partie de l’univers de Bancolombia. Son acquisition, pour 1,418 milliard de dollars, a été finalisée en juin par Inversiones Cuscatlán Centroamérica, société basée au Salvador et rebaptisée depuis Grupo Financiero BSC. Conserver l’ancienne identité visuelle aurait créé une situation paradoxale : nouveau propriétaire, nouvelle stratégie, mais une banque conservant des traces visuelles de son ancienne entreprise.
Ce nouveau design marque donc une rupture.
Non pas avec l’histoire de Banistmo, mais avec son ancien propriétaire.
La banque est profondément enracinée au Panama, et la nouvelle identité met délibérément en avant ce lien. Le slogan lui-même l’exprime avec une clarté inhabituelle : « Tu banco, tu Istmo ».
Votre banque, votre isthme.
Les institutions financières ont la fâcheuse habitude de créer des slogans si généraux qu’ils pourraient s’appliquer à n’importe qui. On y parle souvent de possibilités, de progrès ou de la présence des clients.
Banistemo intègre directement le pays à son concept.
Le mot « isthme » étant déjà présent dans le nom, son intégration au cœur du nouveau message paraît naturelle et non artificielle. Le Panama n’est plus simplement le lieu d’implantation de Banistemo. Il devient un élément essentiel de l’identité de la banque.
C’est d’autant plus pertinent que le propriétaire est désormais salvadorien.
Un rachat étranger peut susciter l’inquiétude de voir une institution familière disparaître peu à peu au sein d’un groupe régional plus important. La nouvelle identité de Banistemo communique presque l’inverse.
La propriété est devenue plus régionale.
La marque est devenue plus panaméenne.
Les grands groupes financiers connaissent l’importance de cet équilibre. Santander opère dans de nombreux pays, et son identité visuelle, notamment son rouge vif, assure la reconnaissance de la marque mère. BBVA a bâti une présence internationale tout aussi cohérente sans pour autant prétendre que les clients de chaque marché entretiennent exactement la même relation avec la banque.
Banistemo est confrontée à un problème légèrement différent.
Elle doit affirmer son ambition régionale sans pour autant tomber dans la banalité visuelle.
Le rouge et le bleu y contribuent. Ces deux couleurs sont courantes dans le secteur bancaire, mais leur association crée un contraste bien plus marqué que l’ancienne approche monochrome et, surtout, permet à Banistemo de se démarquer de l’identité visuelle de son ancienne maison mère.
Parfois, des couleurs familières acquièrent une signification particulière grâce au contexte plutôt qu’à leur originalité.
C’est le cas ici.
La nouvelle identité a été dévoilée à l’agence de Costa Verde le 27 août, un point de départ idéal, car une refonte d’image dans le secteur bancaire ne peut se limiter à la publicité. À terme, le logo doit être présent sur les panneaux, les cartes, les distributeurs automatiques, les applications, les documents et des centaines d’autres points de contact avec la clientèle.
Il doit être efficace partout.
Mais cette refonte n’est pas motivée par une simple obsolescence du logo précédent.
Elle recèle un changement structurel profond.
Grupo Financiero BSC s’apprête à fusionner Banistmo avec Banco La Hipotecaria par absorption. La filiale panaméenne, plus petite, sera intégrée à la nouvelle entité, tandis que Banistmo conservera son nom.
C’est un signe de confiance important envers la marque.
Le nouvel acquéreur aurait pu opter pour un autre nom régional ou imposer sa propre identité visuelle.
Il ne l’a pas fait.
Banistemo demeure.
Le logo évolue.
Cela suggère que la valeur déjà attachée au nom au Panama prime sur une refonte complète. Une banque comptant des centaines de milliers de clients n’a pas besoin de se réinventer simplement parce que son actionnaire a changé.
Elle doit expliquer sa stratégie future.
La direction de Banistmo décrit la nouvelle identité par les notions de connexion, de mouvement et d’évolution, tandis que Grupo Financiero BSC évoque ouvertement la construction d’une structure financière régionale plus solide.
Cela crée un contraste intéressant.
« Tu banco, tu Istmo » est une vision introspective.
La stratégie commerciale, quant à elle, est tournée vers l’extérieur.
Ces deux idées ne sont pas nécessairement contradictoires. Le Panama peut rester au cœur de l’identité, tandis que Banistmo acquiert les ressources et les capacités nécessaires pour jouer un rôle plus important en Amérique centrale.
Le pays devient le point d’ancrage plutôt que la frontière.
Et c’est précisément ce que le nouveau logo doit communiquer.
L’ancienne ère de la propriété est révolue.
Le nom panaméen est là pour rester.
Banistemo souhaite se développer tout en préservant son ancrage local.
Pour une fois, changer d’identité tout en promettant la continuité est parfaitement logique.