Toute refonte ne doit pas forcément donner l’impression d’être inédite.
À Fallingwater, la célèbre maison de Frank Lloyd Wright, la dernière évolution de l’identité visuelle prend une tournure inattendue. Au lieu d’introduire un nouveau symbole ou de peaufiner l’ancien, l’équipe a tout simplement abandonné l’idée même de « logo ».
Pendant des années, on a tenté de résumer visuellement la maison. La version de 2006 misait sur l’abstraction, s’inspirant des terrasses étagées pour en faire un symbole graphique. En théorie, l’idée était séduisante. En pratique, elle donnait toujours l’impression d’être déconnectée de la réalité.
Car la réalité parle d’elle-même.
Ce constat est devenu fondamental lors de la refonte menée par Fruition Co. Tenter de condenser un élément visuel aussi distinctif en un symbole paraissait forcé. Il y a tout simplement trop d’éléments : pierre, béton, arbres, eau, autant d’interactions qui rendent toute simplification difficile.
Certains lieux se prêtent à l’icône. Celui-ci s’y refuse.
La solution n’était donc pas la simplification, mais la suppression. Ou du moins, un retour en arrière.
Au lieu d’un logo graphique, la nouvelle identité visuelle utilise un logotype. Mais même celui-ci n’est pas une nouveauté. Elle provient d’une police de caractères créée il y a des décennies par Edgar Kaufmann Jr. À l’origine, il l’avait conçue pour un livre sur la maison, en modifiant subtilement une police classique : allonger une lettre ici, incliner une autre, adoucir les extrémités pour plus de souplesse.
Elle ne cherche pas à attirer l’attention. On la remarque progressivement.
Et c’est sans doute ce qui explique sa longévité.
Utiliser une police qui n’était pas initialement destinée à l’image de marque a aussi quelque chose de particulier. Elle n’avait pas pour vocation d’être intemporelle, adaptable ou compatible avec différentes plateformes. Elle était simplement conçue pour un livre, un sujet.
Aujourd’hui, elle remplit d’autres fonctions, sans pour autant perdre son caractère.
Ce lien est également important. Kaufmann Jr. n’écrivait pas seulement sur Fallingwater ; il faisait partie intégrante de son histoire. Sa famille a commandé la construction de la maison. Il l’a ensuite léguée à la Western Pennsylvania Conservancy, garantissant ainsi sa préservation à long terme. Réutiliser sa police de caractères n’a donc rien de fortuit.
C’est un choix judicieux.
Si l’on compare cela à la manière dont des entreprises comme FedEx ou IBM construisent leur identité visuelle, le contraste est frappant. Ces systèmes sont conçus pour être efficaces. Chaque ligne a une fonction, chaque détail facilite la reconnaissance immédiate.
Fallingwater fonctionne différemment.
On l’identifie sans difficulté. On l’a déjà vue : photographiée sous le même angle, reproduite dans des livres, sur des écrans, des cartes postales. L’image est indélébile. Le nom doit simplement l’accompagner.
Et c’est précisément ce que fait cette nouvelle approche. Aucun symbole ne cherche à rivaliser. Aucune tentative de surpasser l’architecture.
Juste le nom, façonné par quelqu’un qui connaissait le lieu de l’intérieur.