Pendant des années, l’Association canadienne du marketing a arboré un logo soigneusement encadré.
Cela ne semblait déranger personne. Il était professionnel, familier et efficace.
Pourtant, il y avait quelque chose d’un peu ironique.
Une organisation représentant les professionnels du marketing — des personnes qui passent leurs journées à parler de créativité, d’innovation, de rupture et de nouvelles façons de penser — se présentait dans un cadre rigide qui avait peu évolué depuis 2005.
Ce cadre a disparu.
La CMA a dévoilé une identité visuelle entièrement nouvelle à l’approche de son 60e anniversaire, et cette refonte s’apparente moins à une simple mise à jour qu’à une volonté de redéfinir son orientation pour les années à venir.
Curieusement, le projet n’a pas débuté par une recherche de l’avenir, mais par un regard sur le passé.
L’association et l’agence de création LG2 se sont plongées dans l’année 1967, année de la fondation de la CMA. Ce fut une période fascinante pour le graphisme. Le modernisme était omniprésent. Les logos privilégiaient la géométrie à la décoration. Les designers étaient obsédés par la clarté. Les formes étaient porteuses de sens. Chaque ligne avait une raison d’être.
Une grande partie de cette réflexion reste d’actualité.
Cela se perçoit immédiatement dans le nouveau logo.
Au lieu d’utiliser une feuille d’érable traditionnelle, le logo est composé de trois chevrons distincts qui s’unissent pour n’en former qu’un. Le résultat dégage une identité typiquement canadienne, sans pour autant ressembler aux innombrables symboles de feuille d’érable déjà présents dans les ministères, les organisations sportives et l’image de marque des entreprises.
La feuille apparaît presque par hasard.
Et c’est ce qui fait son charme.
Plus on l’observe, plus les détails se révèlent. Les trois chevrons ne sont pas de simples éléments décoratifs. Chacun représente un pilier de la mission de l’association : la communauté, l’influence et l’excellence.
Et puis, il y a le « M » caché.
Il trône au centre du logo, créé entièrement par l’espace négatif. Certains le remarqueront immédiatement. D’autres pourraient passer à côté pendant des semaines.
Ce sont souvent ces détails qui font la force d’un logo : ceux qui n’attirent pas l’attention mais qui suscitent la curiosité. La flèche cachée dans le logo de FedEx est devenue célèbre précisément pour cette raison. Le même phénomène s’est produit avec le sourire dissimulé sous le logo Amazon. On aime découvrir un détail qui nous avait échappé au premier abord.
La nouvelle identité de la CMA semble s’inspirer de cette idée.
Cependant, la refonte n’est pas uniquement symbolique.
Elle prend aussi une dimension pratique.
Un logo conçu au milieu des années 2000 s’inscrivait dans un contexte radicalement différent de celui d’aujourd’hui. Les réseaux sociaux en étaient à leurs balbutiements. Les smartphones n’avaient pas encore bouleversé notre quotidien. La communication numérique n’était pas encore la norme.
Un logo qui paraissait correct sur supports imprimés il y a vingt ans ne fonctionne pas forcément de la même manière sur les sites web, les réseaux sociaux, les écrans événementiels et les appareils mobiles.
C’est l’une des raisons pour lesquelles tant d’organisations ont revu leur identité visuelle ces dix dernières années. Mastercard a simplifié son logo, tandis que Google a opté pour la simplicité. Airbnb a entièrement repensé son identité visuelle autour d’un symbole adaptable à presque tous les contextes.
La CMA ne suit pas directement ces exemples, mais elle s’adapte à des réalités similaires.
On oublie souvent que ce projet dépasse largement le simple logo.
La plupart des membres découvriront probablement la nouvelle identité visuelle ailleurs que sur le logo.
L’association a mis à jour ses supports événementiels, ses modèles de communication, ses systèmes de messagerie, ses contenus pour les réseaux sociaux et une longue liste d’éléments de communication auxquels on ne prête généralement pas attention avant leur refonte.
Les CMA Awards annuels évoluent également.
Cela inclut l’identité visuelle du programme de récompenses ainsi que les trophées eux-mêmes, repensés selon les mêmes principes géométriques que la nouvelle identité visuelle. Un détail certes, mais révélateur de l’ampleur du projet. Il ne s’agissait pas d’un simple changement de logo suivi d’un retour à la normale.
L’association a entièrement reconstruit son système.
Et c’est peut-être ce qui rend cette refonte si intéressante.
L’histoire ne se résume pas à une feuille d’érable.
Ni à trois chevrons.
Ni même à une lettre cachée.
Il s’agit d’une organisation qui a décidé qu’une identité créée pour une autre époque ne reflétait plus le secteur qu’elle représente.
L’ancien logo est resté vingt ans sous cloche.
Le nouveau, non.
Pour une association de marketing, le message est clair.