Les logos des universités ne font généralement pas la une.
De nouveaux laboratoires, des découvertes scientifiques majeures, des classements internationaux ? Bien sûr. Mais une demande d’enregistrement de marque pour un aigle figurant sur l’emblème de l’établissement depuis des années ? Ce n’est pas le genre d’information que l’on s’attend à voir circuler sur les réseaux sociaux.
Pourtant, c’est précisément ce qui s’est produit après que l’Université du Zhejiang a officiellement déposé l’aigle de son emblème comme marque.
Le dépôt en lui-même n’avait rien de particulièrement spectaculaire. L’université ne cherchait pas à se forger une nouvelle identité ni à remplacer un symbole familier. Quiconque a déjà foulé le campus, feuilleté une publication officielle ou assisté à une cérémonie de remise de diplômes connaissait déjà l’aigle. Il faisait partie intégrante de l’identité visuelle de l’Université du Zhejiang depuis des années, remplissant discrètement son rôle sans attirer l’attention.
Puis Internet s’en est emparé.
Ou, plus précisément, Internet a remarqué ce qu’il croyait reconnaître.
Très vite, des captures d’écran comparant l’aigle de l’université au célèbre logo de Giorgio Armani ont fleuri partout. Un post en entraînant un autre, puis des centaines, des personnes n’ayant probablement jamais entendu parler de l’Université du Zhejiang se demandaient si son emblème ne leur semblait pas étrangement familier.
C’est là toute l’étrangeté des logos célèbres.
Parfois, ils s’ancrent si profondément dans la culture populaire qu’ils s’imposent à l’esprit des gens bien avant le nom même de l’université.
Mentionnez Armani, et beaucoup pensent immédiatement à l’aigle.
Évoquez Louis Vuitton, et le monogramme vient à l’esprit avant même les produits.
La reconnaissance est quasi automatique.
Cela explique aussi la rapidité avec laquelle ce genre de discussions se propage. Dès que suffisamment de personnes font la même comparaison, d’autres commencent à la voir aussi. Qu’elles l’auraient remarquée par elles-mêmes importe peu.
L’université, cependant, insiste sur le fait que le dépôt n’a rien à voir avec la maison de couture de luxe.
Selon le consultant en marques ayant participé au dépôt, la raison était bien plus pragmatique. Des entreprises avaient commencé à utiliser l’aigle sur divers produits sans aucun lien avec l’Université du Zhejiang. On le retrouvait sur des souvenirs, des articles du quotidien, donnant l’impression qu’ils étaient officiellement associés à l’établissement.
Pour une université de renommée internationale, c’est un problème qu’il est important de résoudre.
Non pas par effet de mode.
Par souci d’identité.
Il est facile d’oublier à quel point les marques universitaires sont devenues précieuses. Des institutions comme l’Université du Zhejiang ne sont plus seulement connues pour leurs salles de classe. Leurs noms apparaissent dans la recherche scientifique, les partenariats internationaux, les programmes d’échange, les projets technologiques et les produits dérivés sous licence. Leurs logos voyagent bien au-delà des murs du campus, apparaissant lors de conférences, d’expositions et de collaborations académiques à travers le monde.
Tôt ou tard, quelqu’un finira par les copier.
Ce phénomène est loin d’être propre à l’Université du Zhejiang. L’Université Harvard gère avec soin son célèbre blason Veritas, tandis que l’Université d’Oxford a consacré des années à protéger l’utilisation de son blason historique. Ces symboles représentent des décennies, voire des siècles, de réputation, et cette réputation ne se protège pas d’elle-même.
Le plus intéressant, c’est que rien de tout cela n’aurait probablement attiré l’attention du public sans la comparaison avec Armani.
L’aigle était là depuis le début.
Le dépôt de la marque a simplement incité les gens à y regarder de plus près.
Et une fois qu’ils l’ont fait, tout le monde a semblé découvrir le logo au même moment.
C’est un phénomène dont parlent souvent les experts en image de marque, même si cela concerne généralement les entreprises commerciales plutôt que les universités. Un symbole familier peut exister pendant des années sans que personne n’en parle. Puis, une conversation, une image virale ou un titre d’article le propulse soudainement sur le devant de la scène.
Le design, lui, reste inchangé.
Seul le public, lui, change.
Les réseaux sociaux excellent particulièrement dans la création de ces moments. Une comparaison côte à côte peut faire le tour du monde en quelques heures, atteignant souvent des personnes n’ayant aucun lien avec les deux marques concernées. Certains participent au débat parce qu’ils perçoivent réellement des similitudes. D’autres apprécient simplement de voir des noms connus se rencontrer de manière inattendue.
Quoi qu’il en soit, la discussion ne cesse de s’amplifier.
La question de savoir si l’aigle ressemble suffisamment au logo d’Armani pour susciter d’innombrables débats en ligne reste, au final, une question d’opinion.
L’enregistrement de la marque, en lui-même, est beaucoup plus facile à expliquer.
L’université du Zhejiang souhaitait un contrôle plus strict sur un symbole qui représentait déjà l’une des plus prestigieuses institutions académiques chinoises. Une décision somme toute assez courante. Les universités prennent régulièrement des initiatives similaires, même si elles font rarement la une des journaux internationaux.
Ironiquement, ce dépôt pourrait bien offrir à l’université ce qu’elle n’avait jamais cherché à obtenir :
une visibilité accrue.
Des personnes qui n’avaient jamais vu l’emblème de l’université du Zhejiang auparavant le connaissent désormais bien. Certains l’ont découvert grâce à l’histoire de la marque déposée, d’autres grâce à la comparaison avec Armani. Quoi qu’il en soit, des millions de regards se sont posés sur un logo qui existait discrètement depuis des années, sans chercher à se faire remarquer.
C’est parfois ainsi que la notoriété se développe.
Ni par une refonte graphique, ni par une campagne marketing.
Simplement parce que les bonnes personnes ont posé leur regard sur le même symbole au même moment.