MSGM ne s’est jamais vraiment intéressé au minimalisme dans les tons beiges. La couleur, les imprimés et les contrastes audacieux font partie de l’ADN de la marque depuis presque ses débuts ; il était donc peu probable que son nouveau logo se présente comme un discret murmure dans un coin de l’étiquette. Au contraire, la typographie se fait plus grande, plus épaisse et plus directe. Le nom MSGM s’affiche désormais en lettres majuscules grasses, avec la mention « Milano » placée en dessous pour rappeler les origines de la marque.
Cette nouvelle identité a été dévoilée lors du défilé femme Printemps/Été 2027 à la Fashion Week de Milan, quelques mois après le retour de MSGM sur le segment de la mode masculine. Ce changement s’inscrit dans une refonte plus globale de l’entreprise, marquée par l’arrivée de Style Capital comme partenaire principal et par la volonté affichée du fondateur, Massimo Giorgetti, de retrouver l’énergie des premières années de la marque.
Sa vision est d’une simplicité rafraîchissante : une approche plus épurée, moins d’erreurs, mais toujours autant de couleurs, de textures, d’imprimés et de joie.
Le logo s’inscrit parfaitement dans cette démarche.
C’est l’agence indépendante Studio Blanco qui a piloté cette refonte, en s’inspirant du travail de l’artiste américain Ed Ruscha pour la typographie. Une référence qui fait sens pour MSGM : depuis des décennies, Ruscha traite les mots comme des images, intégrant des typographies brutes et surdimensionnées dans ses peintures et photographies, où les lettres elles-mêmes possèdent autant de caractère que le message qu’elles véhiculent.
Le nouveau logo textuel de MSGM ne cherche pas à reproduire une œuvre spécifique de Ruscha ; l’influence est plus large. Les lettres sont pleines, en majuscules et s’imposent avec assurance. Pas d’ornements typiques de la mode ni de volonté de rendre le nom délicat : quatre lettres suffisent à tout dire. « Milano » demeure intégré à la composition du logo, un choix délibéré bien que discret. Si MSGM s’est imposée comme une marque d’envergure internationale, Milan reste au cœur de son identité. Conserver le nom de la ville dans le logo évite que la nouvelle identité visuelle ne devienne trop impersonnelle, surtout maintenant que la typographie principale a été épurée.
Le monde de la mode oscille entre ces deux approches depuis des années. Burberry a marqué les esprits en épurant radicalement son identité avant de réintroduire des éléments historiques, tandis que Gucci a su faire évoluer l’esthétique de son logo textuel à maintes reprises sans jamais sacrifier le nom central. MSGM emprunte une voie différente. La marque ne puise pas dans des archives centenaires — elle n’en possède tout simplement pas. Elle renoue plutôt avec l’esprit qui a fait la renommée de cette jeune maison dès ses débuts.
Cet esprit imprégnait tout le défilé milanais.
La collection Printemps/Été 2027 se veut éclatante, foisonnante et joyeusement rebelle. Les rayures habillent la popeline, le jersey, l’organza et la maille crochetée. Le raphia technique côtoie le tweed de coton estival et le brocart floral brillant. Des pièces en nylon transparent se superposent, tandis que les poches arborent des surpiqûres contrastées d’inspiration militaire.
Et puis, il y a Mario Schifano.
Une capsule dédiée à l’artiste italien a inspiré l’un des thèmes majeurs de la collection, bien que seul un aperçu en ait été dévoilé sur le podium. Le projet complet doit être lancé à Paris. Le choix de Schifano par MSGM ne doit rien au hasard : son œuvre mêlait peinture, télévision, publicité, photographie et le flux incessant d’images issues des médias de masse. Giorgetti le considère comme un ambassadeur idéal pour la marque.
Le lien est évident, sans pour autant transformer la collection en cours d’histoire de l’art. Schifano ne craignait ni les couleurs vives ni la culture populaire ; MSGM non plus.
Un t-shirt reprend une œuvre créée pour la famille Agnelli, mettant en scène des palmiers et des chevaux. Un autre fait référence à la série de ciels étoilés de l’artiste. Ailleurs, l’influence est moins littérale et s’exprime à travers des aplats de couleurs, des surfaces brillantes et la confrontation de textures variées.
Cela offre une toile de fond dynamique pour introduire un logo plus épuré. Ce contraste est essentiel. MSGM n’a pas simplifié son logo parce que ses vêtements se feraient plus sobres ; au contraire, cette typographie plus affirmée offre un point d’ancrage solide face à l’effervescence visuelle ambiante.
Un logo complexe apposé sur un vêtement rayé, imprimé ou très texturé risque de devenir illisible. Quatre lettres majuscules aux traits épais ont davantage de chances de s’imposer.
Ce changement répond aussi à des impératifs pratiques. L’identité de MSGM doit fonctionner aussi bien sur une étiquette de col, une vitrine, un mur de défilé ou un emballage que dans le coin supérieur d’un écran de smartphone. Une typographie plus grasse reste lisible même en petit format et ne repose pas sur des détails fins qui disparaîtraient hors du cadre d’une grande campagne publicitaire.
Toutefois, cette refonte est surtout intéressante lorsqu’on la replace dans le contexte plus large de l’évolution de MSGM.
Le retour au prêt-à-porter masculin en juin a marqué le début d’une nouvelle phase pour l’entreprise, une transition rendue encore plus visible lors du défilé féminin à Milan. Giorgetti ne cherche pas à présenter un MSGM totalement nouveau. Bien au contraire : il souhaite retrouver la fraîcheur et l’instinct qui caractérisaient la marque à ses débuts, tout en les intégrant dans une structure plus maîtrisée.
Cela explique pourquoi le logo ne semble pas révolutionnaire. MSGM n’a ni changé de nom, ni inventé de symbole, ni dissimulé ses lettres dans un monogramme. La marque a simplement rendu ces dernières plus percutantes et plus épurées.
La ligne « Milano » conserve un ancrage dans ses origines. L’influence de Ruscha confère à la typographie un lien avec le monde de l’art, tandis que la collection capsule Schifano, lancée simultanément, transforme cet intérêt artistique en bien plus qu’une simple justification commode pour une nouvelle police d’écriture.
MSGM a toujours excellé lorsque la mode, le graphisme et la culture pop entraient en interaction, voire en collision. Le nouveau logo ne cherche pas à se mêler à cette effervescence : il s’impose en grandes lettres capitales, laissant aux vêtements le soin de créer le tumulte.