Une entreprise peut considérablement raccourcir son nom sans pour autant renier son histoire.
Novo Nordisk vient d’en faire la démonstration.
Le laboratoire pharmaceutique danois adopte simplement le nom « Novo » pour sa communication courante, tandis que « Novo Nordisk A/S » demeure sa raison sociale officielle. Cette refonte de l’image de marque, lancée le 14 septembre, modernise également le célèbre taureau Apis, introduit une typographie créée sur mesure et associe à la palette bleue historique de l’entreprise une nouvelle teinte plus lumineuse.
Le taureau fait l’objet de la modification la plus simple qui soit.
Il change d’orientation.
Pendant des décennies, l’animal était tourné vers la gauche. Dans le nouveau logo Novo, il regarde vers la droite, conférant ainsi à ce symbole — utilisé par l’entreprise et ses prédécesseurs depuis les années 1920 — une évocation subtile mais immédiate de mouvement vers l’avant.
Il n’y avait guère de raison de le remplacer totalement.
L’identité visuelle des laboratoires pharmaceutiques repose souvent sur des formes abstraites évoquant les molécules, la science ou le lien humain, sans rien représenter de très précis. Novo possède déjà un emblème bien plus distinctif. Son taureau Apis fait référence au taureau sacré de l’Égypte antique et incarne près d’un siècle d’histoire de l’entreprise.
Le moderniser plutôt que de l’abandonner permet de préserver la visibilité de cet héritage.
Le changement le plus important se situe juste à côté : Novo Nordisk devient Novo.
Ce raccourcissement prend tout son sens après la croissance spectaculaire de l’Ozempic et du Wegovy. L’entreprise n’est plus seulement connue des médecins, des patients diabétiques et des professionnels de santé. Ses médicaments ont propulsé Novo Nordisk au cœur des conversations grand public sur l’obésité, la gestion du poids et la santé.
Le nom « Novo » est plus adapté à cet environnement grand public élargi.
C’est court, facile à mémoriser et déjà familier. Plus important encore, cela ne donne pas l’impression d’une entreprise totalement nouvelle. Cette refonte de l’image de marque reprend simplement l’élément le plus fort du nom existant pour lui permettre de s’imposer seul.
D’autres laboratoires pharmaceutiques ont été confrontés à des questions similaires à mesure que leur public s’élargissait. Pfizer a conservé son nom établi lorsqu’il a remplacé son ancien logo ovale par un symbole plus moderne inspiré de la structure de l’ADN. GSK a également gardé un nom très reconnaissable tout en reconstruisant son identité visuelle orange autour d’un système plus contemporain.
Novo va encore plus loin en simplifiant le nom lui-même.
La conception graphique environnante suit la même logique.
Une police de caractères exclusive baptisée « Novo » remplace la typographie précédente et dote l’entreprise d’un système de lettrage cohérent pour ses communications mondiales. La couleur principale est un bleu plus vif appelé « Lasting Blue », accompagné d’une teinte d’accentuation nommée « Now Turquoise ».
Ces noms n’ont pas été choisis au hasard.
Le nouveau slogan clarifie encore davantage l’idée : « Lasting Health Starts Now » (Une santé durable commence maintenant).
L’identité visuelle joue en permanence sur l’équilibre entre pérennité et mouvement. Le bleu apporte le sérieux scientifique attendu d’un laboratoire pharmaceutique, tandis que le turquoise ajoute une note plus fraîche et plus énergique. Le taureau emblématique est conservé, mais change d’orientation. La raison sociale subsiste sur le plan juridique, alors que la version destinée au grand public perd un mot.
Rien n’est totalement nouveau.
Pourtant, tout semble un peu plus immédiat.
Le moment choisi confère également à cette refonte une importance qui dépasse celle d’une simple actualisation de l’image de marque.
Novo subit une forte pression de la part d’Eli Lilly sur le marché en pleine expansion des médicaments contre l’obésité. Les chiffres d’IQVIA associés à l’annonce attribuent à Lilly une part de 60,9 %, contre 38,8 % pour Novo. Après avoir contribué à créer l’immense marché des GLP-1, Novo doit désormais se battre bien plus âprement pour y défendre sa position.
L’entreprise a également connu des revers ailleurs, notamment l’annulation de trois essais cliniques pour un médicament expérimental destiné aux maladies cardiovasculaires.
Ainsi, ce taureau tourné vers la droite arrive à un moment où aller de l’avant représente bien plus qu’un simple récit marketing.
Novo en a besoin.
L’entreprise cherche également à simplifier ce qui se cache derrière le logo. Ses dix anciens principes culturels sont remplacés par quatre principes réunis sous un nouveau cadre baptisé « The Novo Way ».
L’objectif est de placer les patients et les consommateurs davantage au cœur de l’activité, de renforcer la compétitivité, de définir des priorités plus claires et de préserver l’attention portée aux soins ainsi que l’intégrité, tout en réduisant la complexité inutile.
Cela permet à ce nom plus court de moins paraître isolé.
Ce même processus de simplification est à l’œuvre dans toute l’entreprise.
Dix principes ramenés à quatre.
Novo Nordisk devient Novo.
Un symbole familier s’oriente vers une direction plus claire.
Ce virage vers le consommateur est particulièrement important. Les traitements contre l’obésité ont transformé la relation entre les laboratoires pharmaceutiques et le grand public. Les gens connaissent de plus en plus le nom des médicaments avant même d’en parler à un spécialiste ; ils se renseignent eux-mêmes sur les traitements et découvrent les marques de santé via la publicité, les plateformes numériques et les réseaux sociaux.
Une identité pharmaceutique traditionnelle doit savoir s’imposer dans un monde davantage tourné vers le consommateur.
La solution adoptée par Novo ne consiste pas à chercher à ressembler à une start-up du secteur du fitness ou du bien-être.
Cela reviendrait à sacrifier l’un de ses atouts majeurs.
L’entreprise s’appuie sur plus d’un siècle d’histoire pharmaceutique ; le taureau Apis incarne cette continuité sans nécessiter d’explications à chaque apparition. Conserver ce symbole confère une assise solide à cette identité plus courte et plus lumineuse.
La stratégie globale sera dévoilée plus en détail lors de la journée dédiée aux investisseurs (Capital Markets Day) organisée par l’entreprise à Londres, le 21 septembre.
Mais sur le plan visuel, l’orientation est déjà évidente.
Novo ne cherche pas à effacer Novo Nordisk.
L’entreprise se concentre sur les éléments à plus forte valeur ajoutée : un nom familier, un bleu caractéristique et un taureau présent depuis des générations.
Et puis, elle change l’orientation du taureau.