Tinder existe depuis suffisamment longtemps pour avoir un problème un peu particulier.
L’application a contribué à transformer le monde des rencontres.
Puis, ce monde a de nouveau évolué.
Lancée en 2012, à une époque où le concept de « swiper » pour parcourir les profils de partenaires potentiels était encore assez novateur pour devenir un phénomène culturel, l’application a depuis complètement disparu de Tinder. C’est désormais un élément incontournable de notre vie numérique, utilisé par les applications de rencontre, les applications de shopping et quasiment toutes celles qui incitent les utilisateurs à prendre une décision rapide par oui ou par non.
La flamme, cependant, reste l’emblème de Tinder.
Et après près d’une décennie sans refonte majeure de son image de marque, l’entreprise a décidé qu’il était temps d’agir.
Tinder a dévoilé une nouvelle identité créée avec Porto Rocha, modernisant le logo emblématique de la flamme, passant le nom de la marque en majuscules et ajoutant une nouvelle police à empattements, une palette de couleurs plus étendue et un système visuel beaucoup plus expressif.
Mais le changement le plus intéressant n’est pas vraiment visuel.
Tinder cherche à se positionner comme une marque engagée.
C’est plus difficile qu’il n’y paraît.
La plupart des grandes plateformes veulent être accessibles à tous, ce qui conduit souvent au même problème : la marque finit par s’exprimer de manière impersonnelle. Chaque phrase est soigneusement peaufinée. Chaque blague est sans risque. Chaque opinion est censurée avant même de pouvoir offenser qui que ce soit.
La nouvelle identité de Tinder cherche à éviter cet écueil.
Au cœur de cette nouvelle stratégie de communication se trouve « T », une chroniqueuse de rencontres fictive qui, de toute évidence, en a vu de toutes les couleurs. Ce personnage s’inspire de la tradition des chroniques amoureuses : ce genre de voix capable de plaisanter sur un rendez-vous catastrophique, puis, quelques lignes plus loin, de livrer une vérité inattendue.
Cette dualité est essentielle.
Les rencontres modernes sont rarement que drôles.
Elles sont aussi parfois gênantes, épuisantes, excitantes, déroutantes et, occasionnellement, excellentes.
La nouvelle image de marque de Tinder aspire à refléter toutes ces facettes.
L’identité visuelle poursuit un objectif similaire.
La flamme emblématique a été affinée plutôt que remplacée. Plus élégante et plus nette, elle conserve néanmoins l’esprit de Tinder. Le nouveau logotype, entièrement en majuscules, confère à la marque une présence plus affirmée et assurée.
La flamme conserve son côté plus doux.
La typographie, quant à elle, est plus percutante.
Cet équilibre est sans doute délibéré. Tinder est une marque suffisamment ancienne pour que son logo soit fortement associé à une notoriété établie. Remplacer complètement la flamme serait une décision étrange. Ce serait comme si Starbucks abandonnait sa sirène ou si McDonald’s décidait que ses arches ont fait leur temps.
Parfois, la refonte de logo la plus efficace est celle qui sait préserver ce qu’il ne faut pas détruire.
La nouvelle palette de couleurs est plus audacieuse. Les rouges, oranges et roses familiers sont toujours présents, mais le bleu et le vert font désormais partie de la palette.
Cela donne à l’identité visuelle une dimension moins romantique et figée.
Car les rencontres amoureuses ne sont pas toujours synonymes de romance.
Parfois, c’est une longue conversation pour savoir si la photo de profil de quelqu’un date de 2018. Parfois, c’est un premier rendez-vous réussi. Parfois, c’est supprimer l’application et la réinstaller trois semaines plus tard.
Cette nouvelle identité semble bien plus ancrée dans cette réalité que de faire croire que chaque interaction est un film romantique.
C’est aussi pourquoi l’imagerie est devenue beaucoup moins prévisible.
Au lieu de se contenter de photos de personnes attirantes et heureuses ensemble, ce nouvel univers visuel mêle photographies prises sur le vif, art, anime, mèmes, illustrations, culture pop et images qui, au premier abord, n’ont rien à voir avec les rencontres.
Un tableau peut suggérer le romantisme.
Une photo de deux brosses à dents peut suggérer l’intimité.
Une image totalement inattendue peut prendre tout son sens car elle résonne avec une expérience personnelle.
C’est une approche bien plus intéressante que de simplement montrer « un couple en rendez-vous ».
Elle reflète aussi davantage la façon dont les gens communiquent aujourd’hui.
Les relations se discutent à travers des captures d’écran, des blagues, des images de réaction, des références à des séries, des photos étranges envoyées sans explication et des messages occasionnels dont le sens n’est connu que de deux personnes.
La nouvelle identité de Tinder reconnaît que l’amour ne se présente pas toujours sous la forme d’une séance photo professionnelle.
Le geste de glisser est également intégré à l’identité visuelle de la marque. Un glissement peut révéler une image, un mot ou le logo en dessous.
C’est une idée simple, mais pertinente.
Tinder a bâti toute sa réputation sur l’inconnu.
Vous glissez.
Quelque chose apparaît.
À vous de décider de la suite.
Le système visuel transforme cette interaction en mouvement, conférant à la marque une identité visuelle reconnaissable, bien au-delà d’un simple assemblage de couleurs et de polices.
Et puis, il y a le langage.
Ce changement d’image marque une rupture nette avec l’idée que tous les utilisateurs recherchent la même chose. « Trouver la bonne personne » n’est plus le seul objectif possible. Le nouveau discours explore des concepts comme « heureux/heureuse à déterminer », laissant la fin ouverte.
Cela reflète assez bien la façon dont les gens abordent les rencontres.
Certains recherchent une relation.
Certains veulent simplement faire des rencontres.
Certains n’ont pas encore d’idée précise de ce qu’ils veulent.
Certains savent exactement ce qu’ils veulent, mais changeront d’avis la semaine prochaine.
Tinder tente de prendre en compte toutes ces nuances sans pour autant devenir trop vague.
C’est là toute la difficulté.
Une marque qui se veut universelle peut facilement perdre son identité. La solution de Tinder ? L’inclusion, sans pour autant renoncer à son point de vue.
La nouvelle identité est ludique.
Un brin impertinente.
Parfois sentimentale.
Parfois délibérément étrange.
C’est cette combinaison qui lui évite de ressembler à une simple refonte d’image d’une application technologique.
Le changement majeur réside dans le fait que Tinder ne dissocie plus son identité visuelle de son message. Le logo, la typographie, les animations, les images et le langage sont censés former un tout cohérent.
Un monde où les gens sont lassés des rencontres, mais gardent espoir.
Nostalgiques du romantisme, mais méfiants envers les clichés.
En quête d’authenticité, mais parfaitement capables de s’évader dans un monde imaginaire.
Un cahier des charges complexe.
Et sans doute plus authentique.
Le nouveau logo de Tinder reste reconnaissable. La flamme est toujours la même.
Mais la marque affirme davantage son message.
Après près de dix ans, Tinder n’a pas cherché à se transformer radicalement en application de rencontre.
Elle a opté pour une stratégie plus intelligente.
Elle a observé le monde qui l’entourait et a reconnu que les rencontres amoureuses avaient évolué.
Puis elle a évolué avec lui.