Il y a de fortes chances que l’un des logos de sponsor les plus connus du football européen soit sur le point de se raccourcir sensiblement.
Emirates devrait retirer le slogan « Fly Better » du devant des maillots portés par ses partenaires footballistiques à partir de la saison 2027-2028. L’entreprise ne devrait pas remplacer ce slogan par un autre. Le logo sera apparemment réduit au seul mot « Emirates ».
Un petit changement ? Techniquement, oui.
Mais les maillots de football ont cette étrange capacité à transformer de petits changements en sujets de conversation importants.
Le nom Emirates figure sur certains des maillots les plus célèbres du sport depuis des années. Arsenal, le Real Madrid, l’AC Milan. Ce ne sont pas des clubs dont les maillots passent inaperçus. Ils sont portés, photographiés, collectionnés et mémorisés dans le monde entier. Le logo d’un sponsor qui y apparaît fait partie de l’histoire visuelle du club, que les supporters s’y intéressent particulièrement ou non.
Et Emirates est présent depuis très longtemps.
Avant « Fly Better », il y avait « Fly Emirates ». Ce slogan est devenu particulièrement familier pendant les années où Emirates était l’une des marques commerciales les plus visibles du football. Pour de nombreux supporters, cette phrase reste immédiatement associée aux maillots classiques d’Arsenal, aux équipes du Real Madrid constellées de stars internationales et aux tenues de l’AC Milan d’une autre époque.
Puis, en 2020, la compagnie aérienne a lancé « Fly Better » comme nouveau slogan.
Or, ce slogan pourrait bien disparaître du monde du football.
Ce changement attendu est intéressant car Emirates ne semble pas opter pour un nouveau message publicitaire d’envergure. Au contraire. La nouvelle identité visuelle du sponsor devrait être plus épurée, mettant en avant le nom d’Emirates.
C’est probablement le signe de l’évolution de la marque depuis l’époque du « Fly Emirates ».
Une entreprise n’a pas besoin de se justifier indéfiniment. À un moment donné, son nom suffit.
Nike en est un exemple flagrant. Le Swoosh parle de lui-même. Apple n’a pas besoin d’écrire « Think Different » à côté de chaque produit ou élément de son logo. Coca-Cola a utilisé d’innombrables slogans au fil des décennies, mais le nom et le logo restent l’élément central.
Les marques les plus puissantes atteignent généralement un stade où l’ajout de mots supplémentaires paraît superflu.
Emirates semble désormais s’orienter dans cette direction.
La compagnie aérienne utilise déjà son nom sans « Fly Better » dans d’autres éléments de son image de marque. Ses avions en sont un bon exemple. De plus, elle a opté pour une version simplifiée, exclusivement Emirates, dans ses récents accords de sponsoring, notamment avec le Real Madrid.
Le changement attendu sur les maillots de football ne serait donc pas totalement inattendu. Il permettrait d’harmoniser l’identité visuelle des tenues des clubs avec celle de la compagnie sur d’autres supports.
Le résultat pourrait également être plus esthétique.
Un maillot de football moderne est souvent chargé d’éléments : écusson du club, logo de l’équipementier, sponsor, patch de la ligue, logo de la compétition, et parfois même sponsor sur la manche. L’espace devant le maillot est précieux, et le logo du sponsor doit être immédiatement lisible sans surcharger le design.
Supprimer deux mots confère à Emirates un logo plus compact.
Sur un maillot blanc du Real Madrid, l’effet serait particulièrement réussi. Les maillots rouges et blancs d’Arsenal donneraient au logo une autre dimension, tandis que les rayures de l’AC Milan créeraient une variation inédite. Un même nom de sponsor peut paraître totalement différent selon le maillot.
C’est l’une des raisons pour lesquelles les supporters sont attentifs à ces changements.
Un sponsor n’est pas qu’un nom d’entreprise imprimé sur un maillot. Au fil du temps, il s’associe à une époque particulière du club. Interrogez les supporters sur un maillot mythique et beaucoup se souviendront immédiatement du sponsor. Parfois, ils s’en souviennent même avant la saison précise.
Le logo Emirates fait déjà partie intégrante de cette mémoire collective footballistique.
Le passage de « Fly Emirates » à « Fly Better » a été marquant. Le prochain passage le sera tout autant, même si le changement est techniquement plus simple. Le slogan « Fly Better » figure sur les maillots depuis plusieurs années. Les supporters y sont habitués.
Puis, à partir de la saison 2027-2028, il pourrait tout simplement disparaître.
Ce choix est également judicieux d’un point de vue commercial. Emirates a continué de s’engager dans des partenariats majeurs avec le football, avec plusieurs accords de sponsoring qui s’étendent jusqu’au début des années 2030. L’entreprise ne cherche pas à se faire plus discrète dans le monde du football. Il s’agit d’une entreprise qui semble vouloir rester au même endroit tout en faisant évoluer son image de marque.
Cette distinction est importante.
Le nouveau logo pourrait finir par devenir aussi familier que les anciennes versions. En fait, il a peut-être même plus de chances de bien vieillir. Les slogans sont éphémères. Un nom d’entreprise, lui, a tendance à durer plus longtemps.
« Fly Better » était une idée de campagne. « Emirates » est la marque elle-même.
La saison 2027-2028 est encore à venir, les supporters n’ont donc pas de changement immédiat à craindre. Le logo actuel restera visible sur les prochains maillots avant l’arrivée prévue de la nouvelle version.
Mais lorsque les premiers maillots arborant le logo simplifié seront dévoilés, il y aura certainement un moment où l’on remarquera ce qui manque.
Deux mots.
C’est tout.
Pourtant, après des années à les voir sur certains des maillots de football les plus reconnaissables au monde, leur absence pourrait rendre le nouveau logo Emirates étonnamment différent.
Ou peut-être l’inverse se produira-t-il. Peut-être que l’entreprise aura enfin cessé d’ajouter quoi que ce soit à un nom qui n’a plus besoin d’explication.
Quoi qu’il en soit, la prochaine génération de maillots de football sponsorisés par Emirates devrait ressembler moins à des slogans publicitaires et davantage à une véritable identité de marque.
Et après des années de slogans comme « Fly Better », il faudra peut-être un certain temps pour s’habituer à voir simplement « Emirates ».