Le hockey mineur n’a jamais craint les noms insolites.
Mudbugs. Everblades. Walleye. IceHogs. Growlers.
Une partie du plaisir réside dans le fait que chaque ville s’efforce de trouver un nom mémorable, unique en son genre. Des projets de stratégie de marque entiers ont été construits autour de la recherche de la prochaine mascotte originale.
Baton Rouge aurait pu faire exactement la même chose.
Au lieu de cela, la ville a choisi une autre voie.
Lorsque le nouveau groupe propriétaire a pris les rênes après la dissolution du Baton Rouge Zydeco, il n’avait plus rien à faire. Nouvelle équipe. Nouvelle ère. Nouvelle opportunité. Rien ne les empêchait de dévoiler un nouveau surnom original, un logo moderne et une histoire soigneusement rédigée expliquant pourquoi il représentait la Louisiane.
Ils ont fait un autre choix.
Le hockey professionnel à Baton Rouge est donc revenu à un nom que de nombreux supporters locaux connaissaient déjà par cœur :
Kingfish.
C’est une décision intéressante car, techniquement parlant, il ne s’agit pas vraiment d’une nouvelle identité.
C’est une ancienne identité qui connaît une seconde vie.
Le Baton Rouge Kingfish original a disparu il y a plus de vingt ans, mais le nom n’a jamais complètement quitté le paysage hockeyistique local. Interrogez les supporters de longue date sur le hockey professionnel à Baton Rouge et il y a de fortes chances que le nom Kingfish soit mentionné bien avant celui du Zydeco.
Cela en dit long.
Le branding sportif ne se résume pas à la simple reconnaissance.
Il s’agit aussi de mémoire.
Le nouveau logo trouve cet équilibre avec une remarquable justesse.
Plutôt que de tenter de recréer l’ancienne identité pièce par pièce, il conserve le caractère familier tout en lui insufflant des lignes plus nettes, des proportions plus affirmées et une présence bien plus assurée. Le poisson paraît plus rapide, plus robuste et mieux adapté au branding sportif moderne, tout en conservant indéniablement l’esprit du Kingfish tel que les gens s’en souviennent.
Trouver cet équilibre est plus difficile qu’il n’y paraît.
Mettre trop l’accent sur la nostalgie donne un résultat vieillot.
Privilégier excessivement le design moderne, c’est perdre de vue la raison même de l’intérêt initial pour la marque.
Ce logo parvient à se situer à mi-chemin.
Il possède également une touche régionale rafraîchissante.
Le marketing sportif s’est mondialisé ces dix dernières années. De nombreux logos sont conçus pour être épurés sur les réseaux sociaux, simples sur les produits dérivés et facilement reconnaissables à la télévision. Rien de mal à cela, mais parfois, les équipes deviennent tellement lisses qu’elles perdent tout lien avec les territoires qu’elles représentent.
Les Kingfish, eux, n’ont pas ce problème.
Le nom appartient à la Louisiane.
Le poisson appartient à la Louisiane.
Même le surnom politique associé aux « Kingfish » fait partie intégrante de l’histoire de la Louisiane.
Même sans Baton Rouge sur le maillot, le logo permet de deviner ses origines.
C’est exactement ce que devrait faire un marketing sportif local efficace.
Le contexte a sans doute aussi joué un rôle.
La disparition des Zydeco a placé Baton Rouge face à un choix délicat : écrire un nouveau chapitre ou renouer avec une histoire jamais vraiment terminée.
La seconde option est plus exigeante.
Retrouver une ancienne identité, c’est aussi raviver les attentes. Les supporters se souviennent du passé. Ils comparent. Ils deviennent protecteurs de cette histoire.
Les nouveaux propriétaires ont manifestement jugé que le risque valait la peine d’être pris.
C’est une tendance qui se répand discrètement dans le monde du sport.
Pendant des années, les équipes semblaient obsédées par le remplacement de leurs anciennes identités visuelles. Puis, quelque chose a changé.
Le logo des Winnipeg Jets a fait son retour.
Le logo des Charlotte Hornets a fait son retour.
Le logo des Mighty Ducks est redevenu à la mode après avoir été considéré pendant des années comme une relique des années 1990.
Même les clubs qui n’ont jamais complètement abandonné leurs anciennes identités visuelles ont commencé à puiser abondamment dans leurs archives, car ils ont fait une découverte simple :
L’histoire fait vendre.
Plus important encore, l’histoire crée des liens émotionnels que les agences de branding peinent à inventer de toutes pièces.
C’est ce qui rend l’annonce de Baton Rouge si différente d’un lancement d’expansion classique.
L’organisation a certes de nouveaux propriétaires.
Une nouvelle ligue.
Un nouveau départ.
Mais l’identité elle-même est déjà chargée de vingt ans de souvenirs.
Très peu de nouvelles franchises bénéficient d’un tel avantage.
Bien sûr, un logo ne suffit pas à marquer des buts.
Un surnom remis au goût du jour ne remplira pas automatiquement une arène, et personne n’achète d’abonnement simplement parce qu’un poisson a l’air menaçant sur un chandail.
Ces choses-là se méritent.
Les propriétaires semblent l’avoir compris. Ils ont autant parlé de bâtir une relation avec les partisans que de construire une équipe de hockey gagnante, ce qui est probablement l’approche la plus saine. Les ligues mineures sportives survivent parce que les gens se sentent liés au club, et non parce que chaque saison se termine par un championnat.
Le logo n’est qu’une porte d’entrée.
Au vu du résultat final, la décision la plus judicieuse n’était peut-être pas de redessiner le logo des Kingfish.
On s’est rendu compte que Kingfish n’avait jamais vraiment eu besoin d’être remplacé.
Parfois, la marque la plus performante est celle dont on espérait secrètement le retour depuis toujours.