Ces dix dernières années, Instagram a simplifié son apparence presque partout.
L’icône de l’application a abandonné les détails de l’appareil photo.
Les interfaces sont devenues plus épurées.
Les boutons sont devenus plus plats.
Puis, Instagram a changé son logo et a soudainement décidé que l’écriture manuscrite pouvait à nouveau être compliquée.
La plateforme sociale a dévoilé un logo textuel entièrement repensé, une première depuis près de dix ans. Elle remplace l’écriture Instagram familière par une typographie plus nette, plus fine et nettement plus expressive. Adam Mosseri décrit ce nouveau logo comme plus moderne, tout en conservant un lien avec l’original.
Cette description est juste.
Mais le plus intéressant n’est pas tant l’ampleur des changements opérés par Instagram,
plutôt ce que l’entreprise a osé se permettre.
Au premier coup d’œil, le nouveau logo ressemble toujours à Instagram. Le nom est écrit en lettres cursives fluides, les lettres restent liées et rien dans la structure générale ne semble radicalement différent.
Mais en y regardant de plus près, les choses se compliquent.
Le « s » prend une forme un peu désuète, que certains jeunes utilisateurs rencontrent rarement en dehors de la typographie décorative. Le « g » a beaucoup de caractère. Et puis il y a le « r », qui a immédiatement inspiré des plaisanteries, certains affirmant que le logo se prononce en réalité « Instagzam ».
Une fois qu’on l’a remarqué, difficile de ne pas le voir.
Ce serait un problème de taille pour une jeune entreprise.
Pour Instagram, cela importe peu.
Presque personne ne voit ce logo sans déjà en connaître la signification. Le nom appartient à l’une des plus grandes plateformes sociales au monde. Son icône d’appareil photo, ses couleurs dégradées et son langage visuel de base sont si familiers que le lettrage n’a plus à remplir la fonction première d’un logo.
La notoriété est acquise depuis des années.
Désormais, le logo peut se permettre d’être original.
C’est un privilège réservé aux très grandes marques.
Google ne pourrait pas rendre la moitié de son nom illisible par hasard, mais il peut jouer avec les lettres à travers d’innombrables Google Doodles, car son identité sous-jacente est déjà impossible à confondre. Le lettrage de Coca-Cola contient des formes de lettres qui seraient des choix discutables pour une start-up cherchant à se faire connaître, et pourtant, personne ne se demande ce qui est écrit sur la bouteille dans un supermarché.
Instagram a atteint un niveau similaire.
Le logo peut se permettre d’en demander un peu plus au spectateur, car celui-ci connaît déjà la réponse.
Ce retour à une écriture cursive plus affirmée est d’autant plus intéressant.
L’écriture cursive occupe une place singulière dans le design moderne. Elle véhicule encore des idées de personnalité, de mouvement et de travail manuel, alors même que l’écriture manuscrite proprement dite perd de son importance dans la communication quotidienne. Les jeunes générations passent bien plus de temps à taper sur un clavier qu’à écrire à la main.
Ainsi, Instagram, l’une des plateformes les plus étroitement associées à la culture visuelle numérique, a opté pour un logo dont les formes s’inspirent d’un style d’écriture de moins en moins courant.
Il y a quelque chose de presque cocasse là-dedans.
Une entreprise bâtie autour des smartphones arbore désormais un logo qui pourrait évoquer un exercice d’écriture.
Cela permet également au logo de se démarquer.
Internet regorge d’identités visuelles épurées, sans empattement. Les entreprises technologiques ont passé des années à gommer les particularités de leurs logos, jusqu’à aboutir, pour beaucoup d’entre elles, à une typographie géométrique soignée. Instagram aurait facilement pu suivre cette voie.
Mais il ne l’a pas fait.
L’écriture conserve une certaine originalité.
Certaines lettres nécessitent un second regard.
Pour un logo, ce n’est pas forcément un défaut.
La refonte paraît également beaucoup moins radicale comparée à la précédente évolution de l’identité visuelle d’Instagram.
En 2016, l’entreprise a pris un risque considérable. Elle a abandonné l’icône détaillée de l’appareil photo marron, ornée d’une petite bande arc-en-ciel, pour la remplacer par le symbole simplifié à dégradé rose-orange-violet, désormais parfaitement intégré.
La réaction a été vive.
On lui reprochait son aspect générique, sa luminosité excessive et son manque d’authenticité par rapport à l’image d’Instagram centrée sur la photographie qu’elle rencontrait.
Puis, tout le monde s’y est habitué.
Dix ans plus tard, ce dégradé est devenu indissociable de la plateforme.
Le nouveau logotype ne requiert pas un tel niveau d’adaptation. L’icône de l’application reste inchangée, du moins pour l’instant, et le concept d’écriture reconnaissable est préservé. C’est plus proche d’une modification de l’écriture manuscrite que d’un changement de visage.
Les réactions ont été, comme il se doit, mitigées.
Certains utilisateurs apprécient l’apparence plus épurée et moderne.
D’autres s’interrogent sur la disparition du « r ».
Ces deux réactions sont probablement bénéfiques.
Une mise à jour totalement invisible soulèverait la question de savoir pourquoi Instagram s’est donné la peine de changer quoi que ce soit après dix ans. Un logotype qui suscite quelques plaisanteries sans nuire à la reconnaissance de l’identité visuelle incite les utilisateurs à s’y intéresser de nouveau.
Et Instagram peut se permettre cette plaisanterie.
C’est peut-être la principale différence entre la refonte d’un logo célèbre et la création d’un nouveau.
Une nouvelle identité doit se présenter.
Une identité établie peut supposer que vous la connaissez déjà.
Le nouveau logotype d’Instagram s’appuie fortement sur cet avantage. Il ne rend pas chaque lettre parfaitement lisible. Il ne simplifie pas l’écriture au point de la rendre neutre. Il permet aux courbes d’être légèrement excentriques car l’entreprise sait que des milliards de personnes ne lisent pas le nom pour la première fois.
Elles le reconnaissent.
Rien n’indique pour l’instant que la célèbre icône dégradée de l’application soit sur le point de subir une refonte similaire. Il est possible qu’il reste à son emplacement actuel tandis que le nouveau logo apparaît progressivement sur les autres plateformes d’Instagram.
Cela suffirait probablement.
L’icône assure déjà une reconnaissance instantanée.
Le logo peut exprimer une personnalité.
Et si certains continuent de lire le nouveau logo comme « Instagzam », Instagram aura la tranquillité d’esprit de savoir qu’ils ont tout de même compris à quelle entreprise il appartenait.