Le Branch Museum of Design a dévoilé un nouveau logo, et cette fois, son identité visuelle est indissociable du lieu lui-même. Quiconque a contemplé le manoir de style Tudor qui abrite le musée sait que l’architecture parle d’elle-même. Les pentes abruptes du toit, le rythme des pignons, la robustesse de la structure : la maison marque les esprits bien avant d’y pénétrer. Le nouveau logo rend enfin hommage à cette réalité.
Conçu par MullenLowe, ce qui rend ce logo si intéressant, ce n’est pas tant son créateur que son origine. Le point de départ se cachait dans les archives architecturales du musée. D’anciens plans du bâtiment révélaient un motif triangulaire récurrent dans la charpente du toit. Ces formes angulaires ont inspiré le nouveau logo.
Trois pignons pointus s’entrecroisent pour former un « B » sculptural. La construction, d’une précision et d’une intention remarquables, semble presque assemblée. Elle porte la rigueur du dessin architectural, sans pour autant paraître froide. Elle possède une présence physique, comme si le logo avait été bâti plutôt que dessiné.
Faites pivoter le logo et quelque chose se transforme. La lettre se fond dans le contour d’une maison. Une métamorphose subtile, loin d’un effet visuel spectaculaire. Ce subtil décalage reflète la démarche du musée dans sa programmation : inciter les visiteurs à reconsidérer des formes familières sous un angle légèrement différent.
Le logo se refuse également à une symétrie parfaite. Il ne repose pas dans une position horizontale prévisible, et ce léger déséquilibre lui confère une certaine énergie. Ce choix semble délibéré. Après tout, le design consiste rarement à tout maintenir à niveau et conforme aux attentes. Parfois, le sens émerge d’un changement d’alignement.
Au-delà du symbole central, l’identité se déploie grâce à un système visuel flexible. La couleur est perçue comme un champ d’expression libre plutôt que comme une règle figée. La signalétique des expositions peut être audacieuse ou discrète. Les supports imprimés peuvent adapter leur ton au contexte. Même la signalétique intérieure s’intègre à l’architecture au lieu de la concurrencer. La cohérence découle de la structure, et non de la répétition.
Le musée a exploré une voie originale en collaborant avec le duo brésilien Evil Twin. La répétition architecturale s’est traduite en rythme, donnant naissance à une composition thématique en lien avec la marque. Rares sont les institutions qui tentent d’exprimer leur identité par le son, pourtant, ici, l’idée est parfaitement cohérente. La géométrie du bâtiment devient tempo ; la structure, pulsation.
Certaines variantes du logo intègrent des formes ramifiées – un clin d’œil subtil au nom du musée. Ces détails sont discrets et ne détournent pas l’attention de la géométrie centrale. Ils agissent davantage comme des échos que comme des ornements.
Ce qui rend cette refonte convaincante, c’est son caractère naturel. Le symbole ne semble pas imposé à l’institution. On a l’impression de l’avoir découverte par hasard, comme si elle avait toujours fait partie intégrante de la toiture, attendant d’être abstraite. À l’instar de l’évolution du logo FedEx, où le sens se dissimule dans la forme, le nouveau logo du Branch Museum invite à un second regard sans l’imposer.
Le résultat est sobre. Il ne s’appuie ni sur une typographie à la mode ni sur des effets décoratifs. Au contraire, il tire sa force de la structure, ce qui convient parfaitement à un musée consacré au design dans toutes ses dimensions architecturales, spatiales et culturelles.