Le thème de la course automobile offre aux graphistes une multitude d’éléments à exploiter. Drapeaux à damier, grilles de départ, traces de pneus, compteurs de vitesse et typographie agressive contribuent à créer une impression de vitesse avant même l’apparition d’une seule voiture de course.
La difficulté survient lorsqu’un design cesse de ressembler globalement au sport automobile et commence à ressembler spécifiquement à une marque de ce sport.
C’est le problème auquel est confronté Teens in Times. La Formule 1 examine le logo créé pour la tournée de concerts du boys band chinois TNT, sur le thème de la course automobile, après que des fans de sport automobile ont souligné sa ressemblance frappante avec le logo officiel du championnat. L’affaire dépasse désormais le cadre des simples comparaisons sur les réseaux sociaux : la F1 a confirmé avoir transmis l’information à l’équipe concernée pour enquête.
Il suffit de comparer les deux logos pour comprendre aisément les interrogations.
Le logo de TNT utilise une structure rouge, fortement inclinée, divisée en trois parties principales, avec une ouverture incurvée au centre, évoquant la même impression générale de mouvement. Remplacez les lettres à l’intérieur de la silhouette F1 par TNT, et la ressemblance devient troublante.
Pas identique, certes.
Mais très similaire.
Cette distinction est importante, car une simple ressemblance ne suffit pas à constituer une contrefaçon. La F1 n’a pas l’exclusivité des formes rouges inclinées vers la droite, et le design des sports mécaniques s’est toujours fortement appuyé sur des concepts visuels liés à la vitesse.
Ferrari possède son emblématique cheval cabré, mais une grande partie du monde de la course automobile utilise des lettres inclinées, des rayures, des flèches et des géométries agressives. Red Bull Racing parvient à insuffler du mouvement à un design avant même que la voiture n’ait bougé d’un pouce.
Ces conventions appartiennent à une catégorie.
Le logo de la F1 est quelque chose de plus spécifique.
Introduit en 2017, le logo actuel réduit l’identité de la Formule 1 à quelques larges formes rouges élancées. Il s’agissait d’une rupture majeure avec le logo précédent, célèbre pour avoir dissimulé le chiffre 1 dans l’espace négatif entre le F et les lignes rouges symbolisant la vitesse.
Ce nouveau logo a initialement divisé les fans.
Neuf ans plus tard, sa silhouette est indissociable de la Formule 1.
C’est précisément ce qui a motivé la comparaison avec TNT.
Si le concert s’était contenté d’une typographie dynamique, la discussion se serait arrêtée là. Mais le contexte visuel global était, semble-t-il, fortement inspiré par la course automobile. Images de circuits, drapeaux à damier et autres références au sport automobile apparaissaient sur les supports promotionnels, les écrans de scène, les produits dérivés et les images du concert.
Soudain, le logo n’était plus isolé.
Il était entouré d’indices.
C’est important, car on perçoit rarement un logo commercial comme un simple élément graphique sur fond blanc. On voit l’affiche, les produits dérivés, la scénographie et tout ce qui l’entoure. Tous ces éléments contribuent à déterminer la signification apparente du logo.
Un spectateur voyant un symbole TNT rouge et angulaire sur une affiche sans rapport avec le sujet pourrait simplement penser que le concepteur appréciait les graphismes liés à la course automobile. Intégrez ce même symbole dans un environnement évoquant la Formule 1 et une autre interprétation devient possible : la Formule 1 est peut-être impliquée.
S’agit-il d’une collaboration ?
S’agit-il d’un événement sous licence officielle ?
C’est là qu’une ressemblance visuelle peut devenir problématique sur le plan commercial.
Le logo n’a pas été créé pour un projet de fans. Il a été utilisé lors d’une importante tournée de concerts, notamment sur du matériel promotionnel et des produits dérivés. Aucune autorisation de la Formule 1 n’a été signalée.
L’agence Time Fengjun, qui représente Teens in Times, a depuis flouté la marque litigieuse dans les vidéos officielles des concerts.
C’est un changement assez flagrant.
Les logos floutés ont un effet étrange sur Internet. Ils sont censés rendre un élément moins visible, mais ils suscitent souvent un intérêt accru pour ce qui était visible auparavant.
La question juridique est plus complexe que ne le laissent penser les comparaisons côte à côte que l’on trouve sur Internet.
La législation chinoise sur les marques ne tranche pas ces litiges par un simple jeu des différences. La similarité compte, certes, mais aussi les services concernés, l’utilisation effective de la marque et la probabilité que les consommateurs puissent croire à un lien entre les deux marques.
Ce dernier point pourrait s’avérer particulièrement pertinent dans ce cas précis.
La Formule 1 a déposé des marques figuratives en Chine, couvrant des domaines tels que le divertissement et les services de spectacle. Un concert n’est évidemment pas un Grand Prix, mais la frontière entre les deux se réduit lorsque l’événement adopte une identité visuelle liée à la course automobile et utilise commercialement le logo litigieux.
Le contexte joue un rôle primordial.
Cela explique aussi pourquoi les logos célèbres représentent un défi de taille pour les graphistes.
Plus une identité est forte, moins il est nécessaire de reproduire d’éléments pour la reconnaître. Une couleur, un angle particulier ou une silhouette familière suffisent parfois à ancrer la marque originale dans l’esprit du consommateur.
La F1 a construit un système similaire avec son symbole actuel. Ce ne sont plus seulement les lettres qui assurent la reconnaissance. L’angle, la couleur rouge, la géométrie ample et le mouvement vers l’avant font désormais partie intégrante de l’identité.
Remplacer F1 par TNT est donc moins radical qu’il n’y paraît.
Les lettres changent.
La mémoire visuelle n’est pas forcément immédiate.
Rien de tout cela ne permet de prédire les conclusions de l’enquête de la Formule 1. Les deux marques présentent des différences, et toute évaluation formelle de marque devra se baser sur les enregistrements, l’usage et les preuves, et non sur les réactions des réseaux sociaux.
Mais cette controverse offre déjà un précieux enseignement en matière de stratégie de marque.
Faire référence à un sport est facile.
Faire référence à une marque sportive en particulier est beaucoup plus risqué.
Un concert sur le thème de la course automobile n’avait pas besoin d’être ennuyeux. Il aurait pu emprunter tout le bruit, la vitesse et l’exubérance théâtrale du sport automobile sans pour autant ressembler de trop près au logo d’un championnat, au risque de susciter des plaintes de la part des fans.
Au lieu de cela, la marque TNT semble avoir atteint l’objectif de tout logo de concert :
Elle a été remarquée.
Malheureusement, elle a aussi attiré l’attention sur le logo d’un autre artiste.