Certains logos deviennent si familiers que la marque semble presque les oublier.
On reconnaît les couleurs avant même de lire le nom.
On reconnaît la forme d’un simple coup d’œil dans un rayon de supermarché.
À ce stade, toute modification paraît risquée.
Jif a décidé de transformer ce risque en atout.
Sa nouvelle campagne « Every Jif’ing Thing » reprend l’identité visuelle rouge, bleue et verte bien connue du public et la décline en de nouveaux mots comme « tremper », « siroter » et « mélanger ». Le logo cesse d’être une étiquette et devient un verbe.
C’est là toute l’astuce.
Jif n’a pas besoin d’expliquer ce qu’est le beurre de cacahuète.
Il doit expliquer que le beurre de cacahuète offre bien plus de possibilités.
Pour un grand nombre de consommateurs, la marque reste associée à une routine bien précise : pain, confiture, boîte à lunch, et c’est tout. Cette association a contribué à la notoriété de Jif, mais elle a aussi enfermé le produit dans des stéréotypes. La campagne cherche précisément à briser ces stéréotypes sans nuire à la marque qui les a créés.
Le logo est parfaitement adapté à cette mission, car sa reconnaissance ne repose plus uniquement sur le mot « Jif ».
Les rayures y contribuent largement.
Tout comme les proportions.
Et l’ordre des couleurs.
Même en changeant les lettres, le logo ressemble toujours étrangement à Jif.
Cela permet à la campagne d’adopter une approche que la plupart des marques de produits alimentaires emballés n’oseraient jamais prendre.
« Trempette » fonctionne.
« Mélange » fonctionne.
« Ramen au beurre de cacahuète épicé » fonctionne aussi, étonnamment.
La marque peut ainsi s’adapter à différentes occasions de consommation sans avoir à inventer une nouvelle identité à chaque fois, ce qui représente un avantage bien plus important qu’il n’y paraît. Chaque nouvelle idée d’utilisation peut être intégrée au même clin d’œil visuel, ce qui permet à la campagne de rester reconnaissable même lorsque le produit change complètement.
Coca-Cola joue avec ce type de reconnaissance depuis des années. Son logo est tellement ancré dans la culture populaire qu’il peut être étiré, recadré ou partiellement masqué tout en restant parfaitement identifiable. Heinz bénéficie d’une liberté similaire avec la forme de son étiquette. Une fois qu’un système visuel est aussi bien connu des consommateurs, la marque peut se permettre de jouer avec la reconnaissance presque comme avec un jouet.
Jif s’amuse visiblement beaucoup.
La bande-son accentue encore cet effet.
Au lieu d’associer la campagne à quelque chose de léger et prévisible, le film principal utilise une version remaniée d’« O Fortuna », transformant l’une des œuvres classiques les plus dramatiques qui soient en bande-son pour du beurre de cacahuète.
C’est absurde, mais dans le bon sens du terme.
Une cuillère plongée dans un smoothie ne mérite pas un traitement théâtral.
C’est ce qui la rend mémorable.
La campagne part du principe que le beurre de cacahuète n’est pas un produit spectaculaire. Tenter de lui donner une allure haut de gamme, émotionnelle ou cinématographique, comme on le fait habituellement, risquerait de la rendre moins percutante. Le choix d’un format surdimensionné confère à la marque une personnalité bien plus affirmée qu’une publicité classique se déroulant dans une cuisine.
Le logo bénéficie de cette même exagération.
Au lieu de le protéger, Jif le déconstruit sans cesse.
Et à chaque fois, il survit.
C’est une démonstration de notoriété bien plus convaincante qu’une campagne classique centrée sur le logo original, sagement relégué dans un coin.
Derrière cette fantaisie se cache aussi un aspect pratique.
Jif souhaite multiplier les occasions de grignotage.
Voilà le problème commercial.
La marque n’apparaîtrait que dans une faible proportion des moments de grignotage, ce qui signifie qu’une forte notoriété ne se traduit pas automatiquement par une consommation quotidienne suffisante. Les gens connaissent le produit. Simplement, ils ne le consomment pas assez souvent en dehors des repas habituels.
C’est pourquoi la campagne évite d’aborder la question de la notoriété.
La notoriété est déjà là.
Il s’agit d’inciter au comportement.
Trempez quelque chose.
Ajoutez-le à quelque chose.
Mélangez-le.
Cuisinez-le.
Cette approche est bien plus pertinente car elle donne une véritable utilité au logo. Au lieu de simplement confirmer que le consommateur a trouvé le pot de beurre de cacahuète familier, elle suggère la suite.
Autrement dit, la marque passe de la reconnaissance à l’instruction.
C’est inhabituel pour une marque alimentaire historique.
Cela offre également à Jif une liberté bien plus grande qu’un slogan classique. Un slogan comme « idéal pour bien plus que des sandwichs » communiquerait la même idée de base, mais perdrait rapidement de son impact. Associer le logo à différentes actions permet à la campagne de se développer sans en modifier la structure fondamentale.
Une version peut être axée sur le trempage.
Une autre sur les smoothies.
Une autre sur la cuisine.
Une autre encore sur une idée un peu farfelue qui fonctionne sur TikTok.
Le système peut ainsi évoluer constamment.
C’est important car le marketing alimentaire évolue désormais dans des environnements où les marques ont beaucoup moins de contrôle sur le contexte final. Un spot télévisé peut certes ancrer une idée, mais les réseaux sociaux, les créateurs de contenu et les recettes continuent de la transformer bien après sa diffusion.
Une campagne rigide peine à s’imposer dans ce contexte.
Une identité flexible, en revanche, est plus efficace.
Le nouveau système visuel de Jif semble avoir été conçu précisément dans cette optique.
L’entreprise ne renonce pas à la structure rouge, bleue et verte qui a fait la renommée de la marque. Elle l’utilise comme une plateforme, un support qui peut être reformulé, remixé et décliné sur différents supports sans perdre le lien avec le produit original.
Il s’agit d’une expérimentation bien plus sûre qu’un changement radical d’emballage.
Les marques alimentaires savent à quel point cela peut mal tourner.
Tropicana reste un exemple flagrant : sa refonte a bouleversé trop d’éléments familiers d’un coup, rendant un produit pourtant bien connu plus difficile à repérer en rayon. Jif adopte une approche différente.
Les éléments familiers restent presque obstinément intacts.
Puis la campagne s’amuse à les détourner.
C’est beaucoup plus sûr.
Et beaucoup plus divertissant.
Il y a aussi une confiance intéressante à laisser le logo devenir la cible de plaisanteries.
De nombreuses marques établies traitent leur logo principal avec un respect quasi cérémoniel. Il apparaît à la fin du spot publicitaire, parfaitement proportionné, intact et entouré d’un espace épuré.
Jif fait l’inverse.
Le logo est déconstruit, réécrit et transformé en quelque chose de complètement différent.
Cela ne fonctionne que si l’original est suffisamment solide pour y résister.
Si les consommateurs cessaient de reconnaître Jif dès que les lettres changent, toute la campagne s’effondrerait.
Le fait qu’elle ne s’effondre pas est révélateur.
Cela prouve que l’identité a évolué au-delà du simple mot.
Les blocs rouge, bleu et vert sont devenus un raccourci.
C’est un terrain précieux pour toute marque.
C’est particulièrement précieux pour qui cherche à se défaire d’une habitude ancrée depuis des décennies, sans pour autant renoncer à la familiarité qui a fait sa renommée.
Et c’est peut-être là le principal atout de « Every Jif’ing Thing ».
Il ne s’agit pas de changer la perception de Jif en remplaçant la marque.
Il s’agit de changer la perception du produit en laissant la marque évoluer.
Les couleurs restent.
La notoriété demeure.
Le beurre de cacahuète reste.
Tout ce qui les entoure devient un peu moins prévisible.