Les fans de sport sont habitués à la publicité.
Ils en voient sur les maillots, autour des stades, à la télévision, dans les applications et pratiquement partout où un logo peut figurer.
La plupart du temps, on n’y prête plus attention.
C’est là tout le secret.
La Big 12 a réussi à faire exactement le contraire.
Après avoir signé un important contrat de sponsoring avec Monster Energy, la conférence a intégré le célèbre logo à la griffe verte de la marque directement sur les terrains de jeu, aux côtés du logo Big 12. Ce contrat rapporterait environ 20 millions de dollars par an, la logique commerciale est donc facile à comprendre.
Le résultat visuel, en revanche, est une autre histoire.
Au lieu d’adapter l’identité visuelle de Monster aux couleurs de chaque université, la conférence a conservé la griffe verte éclatante et l’a placée à côté du logo Big 12, assorti, sur un fond rectangulaire noir. Sur le papier, cela semblait sans doute la solution la plus sûre pour protéger les deux marques.
Sur le terrain, cela ressemble à une publicité.
Une publicité très visible.
Et les supporters l’ont immédiatement remarqué.
Cela peut paraître un détail, mais cela met en lumière l’un des problèmes les plus épineux du sponsoring sportif moderne. La publicité est plus efficace lorsque le public comprend sa raison d’être sans avoir l’impression qu’elle envahit l’espace.
Les écussons sur les uniformes y parviennent généralement assez bien.
Les marquages sur le terrain sont plus difficiles à réaliser.
Un terrain de sport est déjà riche en informations visuelles. Couleurs des équipes, marquages du terrain, logos de la conférence, graphismes des zones d’en-but et identité visuelle du stade rivalisent pour attirer l’attention. Ajouter un autre logo d’entreprise dans ses couleurs d’origine, et soudain, le sponsor n’est plus simplement présent.
Il commence à perturber tout ce qui l’entoure.
Le logo de Monster Energy rend ce problème encore plus flagrant, car l’entreprise n’a jamais cherché la subtilité.
La griffe vert fluo a été conçue pour se démarquer.
C’est pourquoi elle fonctionne sur les canettes, les équipements de motocross, les voitures de course et les sponsors de sports extrêmes. Elle appartient à une marque qui a passé des années à se forger une notoriété grâce à une présence visuelle agressive. Le logo est censé se détacher sur un fond sombre.
Sur un terrain de la Big 12, c’est exactement ce qu’il fait.
Peut-être même un peu trop bien.
Il existe un contraste intéressant avec des marques comme Nike et Adidas, omniprésentes dans le sport professionnel et universitaire sans pour autant chercher à attirer l’attention. Leurs logos sont suffisamment simples pour changer de couleur, se fondre dans un uniforme ou se placer discrètement à côté de l’écusson de l’équipe. La griffe du monstre a beaucoup plus de personnalité, mais cette personnalité a ses limites.
Changer le vert et sa notoriété s’estompe.
Garder le vert et elle risque de jurer avec tout ce qui l’entoure.
La Big 12 a choisi la notoriété.
Les fans ont eu droit à un résultat discordant.
Le rectangle noir sous les logos combinés rend le problème encore plus flagrant. Au lieu de s’intégrer au terrain, le sponsoring ressemble à une bannière numérique déposée à la dernière minute. La partie Big 12 s’adapte aux couleurs de chaque université, tandis que Monster reste indéniablement Monster.
Les deux identités coexistent.
Elles ne vont pas ensemble.
Cette distinction est plus importante qu’il n’y paraît.
Le branding dans le sport universitaire est profondément ancré dans le local. Les couleurs d’une université ne sont pas de simples détails décoratifs. Elles font partie intégrante de l’identité émotionnelle de l’équipe, présentes sur les uniformes, les stades, les produits dérivés et à travers des décennies de tradition. Introduire un vert corporate éclatant dans cet environnement ne sera jamais neutre.
Surtout lorsque le sponsor apparaît juste à côté du logo de la conférence.
C’est ce qui rend ce partenariat particulièrement visible.
La Big 12 n’a pas simplement vendu d’espace publicitaire.
Elle a de fait associé une autre marque à sa propre identité sur tous les terrains.
Il n’y a rien de fondamentalement mal à cela. Le sport professionnel évolue dans cette direction depuis des années, et le sport universitaire rattrape rapidement son retard. Les sponsors maillots, les droits d’appellation, les séquences de rediffusion sponsorisées et les éléments graphiques commerciaux sur le terrain ne sont plus l’exception.
Mais le design reste primordial.
Un sponsoring lucratif peut avoir une allure haut de gamme.
Il peut aussi paraître bon marché.
La différence réside souvent dans l’intégration.
La Formule 1 maîtrise parfaitement cet aspect. Les voitures sont couvertes de logos de sponsors, pourtant les livrées les plus réussies donnent l’impression d’être des systèmes visuels complets plutôt que des panneaux publicitaires ambulants. Le football européen côtoie les sponsors maillots géants depuis des décennies, mais les meilleurs partenariats respectent généralement suffisamment les couleurs du club et le design du maillot pour que le logo publicitaire paraisse naturel plutôt qu’ajouté de force.
L’alliance Big 12-Monster n’atteint pas encore cet équilibre.
Du moins, pas encore.
Il existe également une certaine gêne commerciale autour de cet accord. Plusieurs universités de la Big 12 ont des partenariats avec Pepsi, tandis que Monster est liée à Coca-Cola. Cette situation crée un problème complexe avant même le début des discussions sur le design, car un sponsor commun à toute la conférence risque de se heurter aux accords de sponsoring existants au niveau des universités.
Et puis, il y a la question financière.
Vingt millions de dollars par an, ça paraît énorme, mais il faut les répartir entre les différentes universités et les comparer aux contrats de sponsoring individuels. Le partenariat de l’université d’État de l’Ohio avec Chase, par exemple, rapporterait environ 17 millions de dollars par an à un seul département des sports.
La visibilité de Monster n’en est que plus précieuse.
L’entreprise bénéficie d’une visibilité auprès de plusieurs universités, sur plusieurs terrains de sport, et d’une identité visuelle au sein de la conférence tout au long de la saison.
Pour Monster, c’est une excellente opportunité.
Pour la Big 12, cela soulève une question délicate.
Si un sponsor doit devenir aussi omniprésent visuellement, le résultat final ne devrait-il pas être plus soigné ?
Les supporters semblent le penser.
La polémique ne porte pas vraiment sur le fait de prétendre que les logos commerciaux n’ont plus leur place dans le sport universitaire. Ce débat est déjà dépassé par la réalité.
Il s’agit de quelque chose de plus simple.
Si les publicités sont de toute façon présentes, les gens aimeraient au moins qu’elles donnent l’impression d’avoir été soigneusement pensées.
La griffe de Monster Energy a été conçue pour se démarquer.
La Big 12 a désormais constaté que parfois, un logo de sponsor peut être un peu trop efficace.