Certaines entreprises redessinent leur logo parce qu’il commence à paraître vieillot.
D’autres le font parce que leur activité a évolué.
Derco appartient sans conteste à la seconde catégorie.
Après plus de quarante ans d’utilisation d’une identité visuelle quasiment inchangée, le distributeur automobile latino-américain a abandonné le terme « Center » dans son nom, adopté un nouveau logo et entamé le déploiement d’une image de marque entièrement repensée sur l’ensemble de ses concessions, plateformes numériques et services clients. Au premier abord, les changements peuvent paraître anodins.
Cependant, en comparant brièvement les anciennes et nouvelles identités, la réflexion qui sous-tend cette refonte devient beaucoup plus claire.
Première surprise : la disparition de nombreux éléments.
L’ancien logo arborait tous les attributs du branding automobile d’une autre époque : effets chromés, dégradés, formes superposées et une présence visuelle imposante lui conférant une impression de solidité et de mécanique. Il avait été conçu pour les enseignes de concessions et les brochures imprimées, bien avant que l’on se préoccupe des applications mobiles ou du mode sombre.
La nouvelle version se débarrasse de presque tous ces artifices.
Plus d’effets métalliques.
Plus de profondeur artificielle.
Plus d’illusions d’optique simulant la 3D.
Juste une géométrie épurée, des proportions équilibrées et une impression générale beaucoup plus légère.
Certains ne manqueront pas de le qualifier de simple changement d’image minimaliste.
Ce n’est pas tout à fait juste.
Le minimalisme est devenu une critique si répandue que presque tous les logos simplifiés sont rangés dans la même catégorie, que le changement soit pertinent ou non. Chez Derco, il l’est.
L’entreprise ne se contente plus de vendre des voitures.
La vente de véhicules s’accompagne désormais de services de financement, d’assurance, de service après-vente, de pièces détachées et d’une gamme croissante d’outils numériques destinés aux clients. Les clients n’interagissent plus avec la marque uniquement lorsqu’ils entrent dans une concession. Ils la découvrent en ligne, en prenant rendez-vous pour l’entretien, en comparant les options de financement ou en consultant les informations sur les services depuis leur téléphone.
Un logo conçu pour un panneau routier n’est pas adapté à ces contextes.
C’est précisément à cela que répond cette refonte.
Supprimer le mot « Center » est tout aussi significatif.
Cela peut paraître un petit ajustement, mais les noms influencent la perception bien plus qu’on ne le pense. « Derco Center » suggère une destination physique, un lieu où l’on se rend.
Seul « Derco » semble plus général.
Que vous soyez en concession, sur le site web ou via l’application mobile de l’entreprise, l’expérience est optimale. La marque devient l’expérience elle-même, et non plus le bâtiment où elle se déroule.
Ce changement se reflète dans le nouveau slogan de l’entreprise : « Muévete a tu siguiente historia » (Bougez vers votre histoire).
Au lieu de parler de puissance, de spécifications ou de remises, le message met l’accent sur le mouvement et les parcours personnels. Un ton plus doux que celui adopté traditionnellement par de nombreux concessionnaires automobiles, mais parfaitement adapté à une entreprise qui cherche à tisser des relations durables avec ses clients, plutôt que de simplement conclure une vente.
Le logo s’inscrit pleinement dans cette même philosophie.
Un détail mérite une attention particulière : le symbole circulaire.
Le cercle a toujours fait partie de l’identité de Derco, mais il a été entièrement repensé. La structure complexe a disparu, laissant place à une forme plus épurée et équilibrée, qui évoque moins une pièce mécanique et davantage un logo d’entreprise moderne.
Surtout, il reste familier.
C’est souvent le plus difficile lors d’une refonte.
Si on change trop peu, personne ne le remarque.
Si on change trop, on se demande pourquoi des décennies de notoriété de marque ont été gâchées.
Derco semble avoir trouvé un juste milieu.
La typographie est également devenue nettement plus sobre.
L’ancienne typographie avait un impact visuel beaucoup plus fort, tandis que le nouveau logo mise sur un espacement plus épuré et des formes plus simples. Il n’a plus besoin d’attirer l’attention.
Et c’est tant mieux.
Ce qui est intéressant, c’est qu’aucune de ces décisions ne semble particulièrement révolutionnaire prise individuellement.
Ensemble, cependant, elles racontent une histoire très claire.
L’entreprise souhaite moins ressembler à un réseau de concessionnaires traditionnel et davantage à une plateforme automobile connectée.
Cette tendance se confirme dans l’ensemble du secteur.
Il y a quelques années, Volkswagen a fait la une des journaux en abandonnant son logo chromé au profit d’une version numérique plus épurée. Nissan a suivi une voie similaire, simplifiant l’un des emblèmes les plus reconnaissables du monde automobile sans renier son héritage. Renault et Kia ont également opté pour des identités plus épurées à mesure que leurs marques se développaient au-delà de la vente de véhicules traditionnels.
Derco ne copie pas ces entreprises.
Elle répond exactement aux mêmes pressions.
Les marques modernes ne vivent plus sur les panneaux publicitaires.
Elles vivent dans les applications.
Dans les onglets des navigateurs.
Dans les tableaux de bord numériques.
Dans les systèmes de réservation en ligne.
C’est là que ce logo passera la majeure partie de son existence.
C’est peut-être pourquoi la refonte paraît étonnamment pratique plutôt qu’à la mode. Rien ne semble avoir changé simplement parce que le minimalisme est populaire. Chaque simplification résout un problème, qu’il s’agisse de lisibilité, d’adaptabilité ou de cohérence sur des dizaines de points de contact client.
Tout le monde préférera-t-il le nouveau logo ?
Probablement pas.
Certains regretteront toujours le style automobile plus massif et traditionnel de l’ancienne identité. C’est presque inévitable lorsqu’une marque établie de longue date évolue.
Mais au-delà des goûts personnels, il est difficile de nier que la refonte correspond à l’image que Derco a donnée de l’entreprise.
L’ancien logo était celui d’une concession automobile.
La nouvelle appartient à une marque qui tente d’être présente partout où se trouvent ses clients.