Les grandes institutions culturelles atteignent souvent un stade où leur identité visuelle ne correspond plus à leur envergure. La croissance engendre des complexités. De nouveaux départements voient le jour. Les publics se diversifient. Avec le temps, la marque peut paraître décousue, manquant de cohérence. Telle était la situation à laquelle était confronté le J. Paul Getty Trust lors du lancement de son nouveau logo.
Le Getty est bien plus que deux musées à Los Angeles. Il supervise le Getty Center, la Getty Villa, une fondation, un institut de conservation et un institut de recherche. Quatre entités majeures opérant sous une même appellation. Jusqu’à présent, son identité visuelle ne reflétait pas pleinement cette unité.
L’ancien logo, créé par le légendaire designer Saul Bass, a été dévoilé lors de l’ouverture du Getty Center en 1997. Il représentait un carré contenant de grandes lettres tronquées formant le mot « Getty », agencées dans une composition à la fois fragmentée et réfléchie. Ce design a marqué l’histoire du graphisme. Cependant, les institutions évoluent. Ce qui paraissait audacieux peut devenir figé.
Le nouveau logo conserve le format carré, mais en simplifie considérablement le concept.
En son centre figure un « G » géométrique composé de quatre formes pleines. Chaque bloc représente l’un des quatre programmes principaux du Getty. Ensemble, ils forment un carré compact, évoquant l’architecture en travertin qui caractérise le campus du Getty Center. La forme semble construite plutôt que dessinée. Solide. Presque architecturale dans sa logique.
Elle est directe, mais pas rigide.
Les concepteurs ont souhaité un symbole adaptable à des contextes très différents. Les musées, ouverts au public, communiquent avec les touristes et les familles. L’institut de conservation, quant à lui, s’adresse aux spécialistes. L’institut de recherche s’adresse aux chercheurs et aux étudiants. Il était donc essentiel qu’un seul logo inspire confiance dans chacun de ces espaces.
C’est là que la flexibilité entre en jeu.
Le nouveau « G » fonctionne comme un cadre. Des œuvres d’art peuvent s’y intégrer, des sculptures peuvent en déborder. Dans certaines des premières esquisses, des figures classiques s’insèrent dans la lettre, adoucissant ainsi son aspect potentiellement institutionnel. Le logo devient partie intégrante de l’expérience d’exposition, au lieu d’être un simple sceau détaché.
La couleur joue également un rôle plus important. La palette part du bleu emblématique du Getty, puis s’enrichit de tons plus vifs inspirés de ses jardins, de ses bâtiments et de sa collection d’art. Cette variété permet à chaque programme d’avoir des nuances sans s’éloigner de l’identité fondamentale.
C’est un équilibre subtil.
D’autres institutions internationales ont emprunté des voies similaires : se moderniser sans renier leur histoire. Lorsque des marques comme la NASA ont réintroduit des éléments patrimoniaux tels que le logotype en forme de ver, elles ont prouvé que tradition et design contemporain peuvent coexister. La refonte du logo du Getty s’inscrit dans cette même tension : respecter son passé tout en simplifiant son langage visuel.
Le nouveau slogan, « All for Art », renforce cette clarté. Concis et affirmé, associé au « G » carré adaptable, il positionne l’organisation comme unifiée dans sa mission, même si ses activités englobent laboratoires de recherche, galeries et programmes éducatifs.
Concevoir un logo pour une institution culturelle est différent de concevoir un logo pour une marque de prêt-à-porter. Le logo doit communiquer une autorité sans paraître froid. Il doit être contemporain sans suivre les tendances. Ici, le résultat est délibéré. La structure suggère la permanence. L’ouverture suggère le mouvement.
Le nouveau logo du Getty ne cherche pas à rivaliser avec l’art qu’il représente. Au contraire, elle crée autour d’elle un cadre solide, conçu pour contenir des siècles de créativité sans l’éclipser.