Les équipes marketing passent des mois à concevoir des campagnes qui susciteront l’intérêt.
Parfois, il suffit d’un match de football, d’un peu de confiance et d’accepter de paraître un peu ridicule si les choses ne se déroulent pas comme prévu.
C’est en substance ce qui s’est passé lorsque Norwegian Air a lancé un défi amical à British Airways sur Instagram, à l’occasion de la Coupe du Monde. Les règles étaient on ne peut plus simples : l’équipe perdante verrait son logo Instagram remplacé par celui de l’autre compagnie aérienne pendant une journée.
Aucun contrat.
Aucun mécanisme compliqué.
Juste une promesse publique qui a pris une tournure bien plus intéressante lorsque des milliers de personnes ont commencé à la suivre.
L’échange a débuté comme souvent sur les réseaux sociaux : par une petite taquinerie. Norwegian Air a demandé à British Airways si elle était prête à risquer son logo. BA a répliqué avec un timing parfait : « Peur ? Nor-way, mon pote.» Une de ces réponses qui, soit vieillit à merveille, soit deviendra la cible de captures d’écran pour de mauvaises raisons.
Finalement, British Airways a fait le bon choix.
L’Angleterre a finalement battu la Norvège après prolongation, et la plaisanterie est devenue réalité.
C’est là que de nombreuses marques auraient cherché une porte de sortie discrète.
Une photo de profil différente demain.
Peut-être une excuse amusante.
Ou encore, faire comme si tout le monde avait oublié le pari.
Norwegian Air a fait exactement le contraire.
La compagnie a changé sa photo de profil comme promis, remplaçant son logo rouge habituel par l’incontournable logo Speedmarque de British Airways. Un changement visuel aussi minime n’aurait pas dû être aussi remarqué.
Pourtant, il l’a été.
Peut-être est-ce parce que les logos occupent une place particulière dans l’image de marque. Ils sont omniprésents, mais la plupart des gens n’y prêtent guère attention tant qu’il n’y a pas de changement. Remplacez un symbole familier par celui d’un concurrent, et soudain, tout le monde le remarque. Les internautes qui auraient pu passer à côté d’une autre publication d’une compagnie aérienne se sont arrêtés une seconde, simplement parce que quelque chose semblait… étrange.
Ce bref moment de confusion est devenu le fil conducteur de la campagne.
C’est un bon rappel que les logos ne sont pas qu’une question de graphisme.
Ce sont des habitudes.
Les gens les reconnaissent presque inconsciemment, c’est pourquoi les modifier, même temporairement, peut susciter une réaction étonnamment forte.
Le plus astucieux n’était pourtant pas l’échange de logos en lui-même.
C’était le fait que les deux compagnies aériennes aient accepté de s’engager avant même que le résultat ne soit connu.
C’est ce qui a donné du suspense à toute cette histoire.
Sans un véritable risque, la conversation aurait duré cinq minutes. Une fois que les deux entreprises ont publiquement donné leur accord, les gens ont soudain eu une raison de revenir après le match pour voir si l’une ou l’autre marque irait jusqu’au bout.
Cela a transformé une simple plaisanterie en une véritable histoire.
Il y a aussi quelque chose de rafraîchissant dans la simplicité de la production. Les campagnes modernes arrivent souvent avec des vidéos teaser, des partenariats avec des influenceurs, des hashtags sophistiqués et des messages soigneusement peaufinés. Parfois, la préparation est tellement évidente que la spontanéité disparaît avant même le lancement de la campagne.
Ici, c’était différent.
Que les équipes réseaux sociaux aient planifié chaque réponse à l’avance ou non importe peu.
L’interaction était naturelle.
Et le public est remarquablement doué pour récompenser ce genre de spontanéité.
Le fait qu’aucune des deux compagnies aériennes n’ait cherché à imiter l’humour du web a également contribué à cette impression. Les comptes de marques tombent souvent dans le piège des blagues forcées, car c’est ce qu’on attend des réseaux sociaux. Le résultat donne généralement l’impression d’un marketing déguisé.
Ici, l’humour est resté léger.
Personne n’a sur-expliqué.
Personne n’a essayé d’en faire une leçon de vie.
Une compagnie aérienne a taquiné l’autre.
Une équipe a gagné.
Un logo a changé.
C’était suffisant.
C’est peut-être pourquoi l’histoire a largement dépassé le cadre de l’aviation. Nombreux sont ceux qui, suivant la conversation, ont admis s’être intéressés autant au pari qu’au match de football lui-même. Dès lors, la campagne a déjà atteint un objectif précieux : elle a dépassé son public initial.
Les compagnies aériennes consacrent des budgets colossaux pour susciter ce genre d’intérêt.
Celle-ci y est parvenue grâce à une simple photo de profil.
Certains des exemples les plus réussis de marketing de marque fonctionnent exactement de la même manière. La rivalité historique entre Burger King et McDonald’s a donné naissance à des campagnes mémorables, car les deux entreprises savent qu’un peu d’autodérision est souvent plus divertissant que de faire comme si la concurrence n’existait pas. Ryanair s’est forgé une forte présence en ligne pour une tout autre raison : en jouant ouvertement la carte de l’humour sur sa propre réputation plutôt que de chercher constamment à la redorer.
Le point commun n’est pas l’humour.
C’est la confiance en soi.
Les marques qui n’ont pas peur de rire – parfois même d’elles-mêmes – paraissent généralement beaucoup plus humaines que celles qui tentent de contrôler chaque mot.
Le changement temporaire de logo de Norwegian Air en est un bon exemple.
Non pas parce que changer une photo de profil représente une révolution marketing.
Ce n’est évidemment pas le cas.
Mais parce que cela a démontré quelque chose d’étonnamment facile à oublier.
On se souvient rarement de la campagne au budget le plus important.
On se souvient de celle qui était suffisamment authentique pour nous faire sourire… et suffisamment honnête pour tenir ses promesses.