Les sous-marques ont souvent l’air d’avoir été conçues après coup, une fois l’identité principale finalisée.
La solution habituelle est simple : utiliser la même typographie pour tout, emprunter quelques couleurs à la marque mère et ajouter un nom en dessous. L’air de famille est techniquement présent, même s’il nécessite souvent une charte graphique pour être explicité.
Le Doha Design District a emprunté une voie bien plus intéressante.
L’agence Pentagram a créé des identités pour deux nouveaux espaces du quartier — Mada et Sada — qui semblent apparentés avant même que l’on connaisse la signification de ces noms. Leurs formes typographiques se reflètent, se répètent et se réorganisent mutuellement, faisant de la relation entre les deux lieux l’idée centrale des logos eux-mêmes.
Les noms y sont pour beaucoup.
Mada, qui signifie « portée », « étendue » ou « possibilité » en arabe, désigne l’espace de création. C’est là que se déroulent l’expérimentation et le développement artistique.
Sada signifie « écho ».
Ce nom est attribué à l’espace événementiel, où le travail s’ouvre vers l’extérieur à travers des expositions, des événements et un public.
L’un crée.
L’autre répond.
Ce lien aurait facilement pu se résumer à un simple slogan publicitaire ajouté après la conception des identités visuelles. Au lieu de cela, Samar Maakaroun, associée chez Pentagram, et son équipe l’ont intégré directement au dessin des lettres.
Sada et Mada reposent sur des formes quasi identiques, inversées en miroir et réagencées, plutôt que d’être traitées comme deux logotypes sans lien entre eux. Lorsqu’on les rapproche, l’un semble véritablement faire écho visuellement à l’autre.
C’est une astuce simple, mais qui recèle une grande richesse sous-jacente.
Les deux identités intègrent également la lettre « D » issue du symbole existant du Doha Design District (DDD). Ce petit élément géométrique hérité crée un lien direct entre les nouveaux espaces et le DDD, sans pour autant imposer le logo de la marque mère dans chaque composition.
Les autres formes puisent leurs références ailleurs.
Leurs courbes, leurs découpes et leurs proportions s’inspirent de l’architecture de Msheireb Downtown Doha, le quartier où s’inscrit le projet. Ainsi, les logos tissent des liens dans plusieurs directions simultanément : entre eux, avec la marque mère et avec le lieu physique qu’ils occupent réellement.
Ce dernier point est particulièrement pertinent.
Les quartiers dédiés au design adoptent souvent le langage visuel des institutions culturelles internationales : typographie immaculée, symboles abstraits et identités si lisses qu’elles pourraient fonctionner presque partout. Le risque est alors que leur identité finisse par refléter ce « partout » impersonnel.
Mada et Sada échappent à cet écueil.
Leur géométrie ne constitue pas un simple ornement emprunté à Doha pour habiller une identité par ailleurs générique. L’influence architecturale locale est inscrite au cœur même des lettres.
Cela confère aux logotypes un sentiment d’appartenance, sans pour autant en faire des illustrations miniatures de bâtiments.
Cette approche permet également de résoudre un problème complexe d’architecture de marque.
Ces deux espaces nécessitent des personnalités distinctes car ils remplissent des fonctions différentes. Parallèlement, ils se font face physiquement et appartiennent au même écosystème de design. Les rendre totalement indépendants aurait fragmenté le Doha Design District, tandis que les rendre quasi identiques n’aurait guère justifié de leur donner des noms différents.
Pentagram a trouvé le juste équilibre.
Ce sont des jumeaux, et non des copies.
Les grandes marques sont souvent confrontées au même défi lorsqu’une identité doit s’adapter à divers produits, espaces ou projets. Google assure la cohérence de sa famille grandissante grâce à une palette restreinte de couleurs emblématiques et à des règles visuelles simples, tandis que Nike investit des catégories très variées sans jamais abandonner son célèbre « Swoosh ». Mada et Sada adoptent une approche similaire, mais dans une perspective plus architecturale. Plutôt que de répéter systématiquement le logo DDD, ils en héritent juste assez de l’ADN visuel pour rendre le lien naturel.
Le Doha Design District requiert une souplesse comparable, mais à une échelle plus réduite.
Ses nouveaux espaces doivent développer leur propre identité tout en renforçant continuellement la reconnaissance du Doha Design District.
Dans ce contexte, la lettre « D » se révèle particulièrement ingénieuse.
Elle n’impose pas brutalement la présence de la « marque mère ».
Elle n’en a pas besoin.
Quiconque connaît déjà l’identité du Doha Design District saisira immédiatement le lien, tandis que ceux qui découvrent Mada ou Sada pour la première fois y verront simplement une typographie qui se suffit à elle-même.
C’est une approche plus puissante que d’apposer le logo DDD sous les deux noms en espérant que la simple proximité suffise à créer un sentiment d’appartenance.
Le contexte bilingue rend le système plus exigeant. Le Doha Design District opérant en arabe et en anglais, la cohérence ne peut reposer sur une astuce typographique qui fonctionnerait à merveille dans une langue tout en perdant tout son sens dans l’autre.
L’idée sous-jacente doit survivre à la traduction.
Le jeu de miroir, la répétition et la géométrie architecturale offrent cette possibilité, car le lien est structurel plutôt que fondé sur un simple jeu typographique.
Un autre détail intéressant réside dans la relation entre les noms eux-mêmes.
« Mada » évoque le champ des possibles avant l’aboutissement d’un projet.
« Sada » désigne ce qui revient en écho par la suite.
L’espace de création (« maker space ») peut donner naissance à une idée, un objet ou une expérimentation ; l’espace événementiel offre à cette création un lieu de rencontre et de résonance. Même leur disposition physique, l’un en face de l’autre, finit par faire partie intégrante de l’identité.
Il est rare qu’une architecture de marque soit aussi littérale sans tomber dans l’évidence grossière.
Ici, cela fonctionne car les logos restent sobres.
Nul besoin d’une icône de marteau pour l’espace de création ou d’un symbole de scène pour le lieu événementiel. Les noms et leur conception sont suffisamment explicites.
C’est sans doute l’atout majeur du projet. Mada et Sada ne forment pas un tout parce que le même modèle visuel a été appliqué deux fois ; ils sont unis parce qu’ils ont été conçus comme une paire dès le départ.
L’un s’étire vers l’extérieur.
L’autre renvoie un écho.
Et, quelque part au cœur de chacun d’eux, le logo du Doha Design District reste discrètement présent.