Lorsque Chery a décidé de lancer la marque Lepas au Royaume-Uni, ce n’était pas par manque d’idées. Bien au contraire. Au moment de l’arrivée de Lepas, Chery commercialisera déjà des voitures sous trois marques différentes. L’ajout d’une quatrième n’aurait de sens que si la stratégie de marque elle-même fait partie intégrante du projet, et pas seulement les véhicules.
Lepas ne se positionne pas comme une voiture pour les passionnés d’automobile. Elle semble plutôt conçue pour s’intégrer discrètement au quotidien : trajets scolaires, déplacements domicile-travail, escapades du week-end, etc. Les SUV seront électriques ou hybrides, car c’est la tendance du marché, mais cela ne semble pas être le message principal. Le ton de la marque met l’accent sur la praticité plutôt que sur l’innovation, et sur la familiarité plutôt que sur la nouveauté.
Le nom est révélateur. Lepas n’a pas de signification précise, et cela semble intentionnel. Il fait vaguement référence aux léopards, mais uniquement de manière symbolique. Vitesse, agilité, vigilance : autant d’associations possibles. Aucune tentative de miser sur l’histoire ou la nostalgie. Cela se reflète également dans le logo et l’identité visuelle globale. Plutôt que des emblèmes traditionnels ou des designs métalliques imposants, Lepas devrait opter pour des graphismes plus épurés et un logo plus simple, aussi efficace en ligne que sur la calandre d’une voiture. Une image de marque conçue pour les écrans, les applications et les modes de consommation éphémères.
Le succès récent de Chery au Royaume-Uni confère une certaine crédibilité à cette initiative. L’année dernière, l’entreprise a vendu plus de voitures que plusieurs marques historiques bien établies. Ce succès est en grande partie dû aux modèles hybrides, ce qui est logique. Les consommateurs britanniques préfèrent une approche intermédiaire plutôt qu’une transition radicale vers l’électrique. Lepas devrait se positionner sur ce même créneau, en proposant des véhicules à la fois familiers et modernisés.
Dans un premier temps, les voitures Lepas seront fabriquées en Chine puis expédiées en Grande-Bretagne. Jusque-là, rien d’étonnant. L’avenir nous réserve bien des surprises. Chery a publiquement évoqué son intention de produire au Royaume-Uni et de donner à ses marques une identité locale. Le nouveau centre de recherche et développement de Liverpool s’inscrit dans cette stratégie. L’implantation d’usines reste incertaine, mais l’intention semble suffisamment concrète pour être prise au sérieux. L’une des raisons d’être de Lepas est d’éviter toute confusion. Jaecoo possède une image plus robuste, presque luxueuse. Omoda mise sur le style et le design. Les modèles de Chery, quant à eux, s’inscrivent dans un segment plus traditionnel. Lepas comble le manque pour les acheteurs qui recherchent un véhicule simple, moderne et abordable, sans avoir l’impression de suivre une mode éphémère.
Au final, Lepas repose moins sur la technologie que sur la confiance. Les nouvelles marques échouent fréquemment, surtout dans le secteur automobile. Mais Chery parie qu’une identité de marque claire, un logo convivial et des voitures sans prétention suffiront à populariser rapidement Lepas. Si tel est le cas, la plupart des acheteurs ne se soucieront pas de l’origine du nom. Ils y verront simplement une option supplémentaire qui correspond à leurs besoins, et passeront à autre chose.