Puma entreprend une refonte majeure de son image de marque, et Maria Valdes est désormais à la tête de ce projet. L’entreprise a annoncé une restructuration visant à rapprocher plusieurs de ses équipes créatives et produits afin de renforcer la cohérence de la marque et, surtout, de la rendre plus facile à suivre. Valdes, déjà membre du conseil d’administration de Puma, occupera désormais le poste de directeur de la marque.
Au lieu de disperser ses équipes créatives et produits, Puma les regroupe désormais sous la direction de Valdes afin qu’elles collaborent plus étroitement dès le départ. L’objectif est que les concepteurs de produits et les personnes en charge de l’image de marque participent aux mêmes discussions, évitant ainsi des allers-retours incessants. Puma espère ainsi que les produits finaux – et leur présentation – paraîtront plus cohérents et moins cloisonnés.
Puma a communiqué ouvertement sur les raisons de cette décision. L’entreprise est réputée pour ses designs innovants et ses équipements performants, mais elle n’a pas toujours su expliquer clairement le « pourquoi » de ses produits. Certains messages ont immédiatement trouvé un écho auprès du public ; d’autres se sont perdus dans le brouhaha ambiant. En associant plus tôt la création et le storytelling, Puma espère que la marque gagnera en authenticité et en notoriété.
Le PDG, Arthur Hoeld, a déclaré à plusieurs reprises que Puma disposait d’un riche potentiel : des décennies de culture sportive, des archives regorgeant de modèles emblématiques et des technologies de pointe. Cependant, la communication de ces éléments manquait parfois de cohérence. Cette nouvelle organisation vise à donner une direction plus claire à la marque sans complexifier la prise de décision.
Autre changement : le marketing sportif sera désormais rattaché directement à Hoeld, et non plus à l’équipe marketing globale. Cela peut paraître anodin, mais au sein d’une grande entreprise, c’est loin d’être négligeable. Valdes peut ainsi se concentrer sur le développement de la personnalité de la marque sans être accaparé par les contraintes quotidiennes des contrats avec les athlètes ou des calendriers de compétitions.
Quant à la suite, Puma ne promet pas de transformation radicale du jour au lendemain. L’entreprise semble davantage se concentrer sur les fondamentaux : s’assurer de la cohérence entre les produits et la communication. L’accent est mis sur la constance plutôt que sur la réinvention.
Les premières étapes de la réorganisation sont déjà en cours, et Puma y voit une opportunité de consolider sa position. Si tout se déroule comme prévu, les clients ne remarqueront probablement pas de changement radical. En revanche, ils constateront peut-être, progressivement, que la marque gagne en assurance et en confiance en elle, comme si elle savait enfin précisément ce qu’elle veut exprimer.