Si vous passez suffisamment de temps à Texas Tech, vous commencerez à réaliser l’importance du Double T pour les gens. Il est brodé sur des casquettes, imprimé sur des pare-brises, peint sur des glacières et gravé dans de nombreux souvenirs de fin d’études. Alors, lorsque l’université a discrètement dévoilé une version simplifiée et aplatie, on a presque senti l’étonnement général à Lubbock.
À première vue, le changement paraît infime. Le biseautage et l’éclat métallique ont disparu. Il ne reste qu’une version simple et bidimensionnelle du classique : épurée, facile à imprimer et résolument moderne. Mais cette subtile modification a fait plus de bruit que prévu. C’est le genre de changement qui se fait discrètement, puis qui soudain devient le seul sujet de conversation.
Les étudiants ont commencé à publier des photos comparatives en ligne quelques minutes après le dévoilement. Certains ont trouvé le logo « bien », d’autres « sans âme ». Quelques-uns ont plaisanté en disant que l’ancienne version avait plus de personnalité que la moitié de leurs anciens collègues. Personne ne s’attendait à ce qu’un logo devienne le sujet principal de la semaine, et pourtant, nous y voilà.
Les responsables de l’université ont déclaré que la refonte ne visait pas à effacer la tradition, mais plutôt à des fins pratiques. La version biseautée, ont-ils expliqué, était difficile à reproduire clairement en plus petit format. Sur les écrans haute résolution, l’image paraissait parfois floue. Le nouveau design plat est plus épuré, évolutif et plus facile à utiliser pour les entreprises de vêtements. Du point de vue de l’image de marque, c’est logique. Du point de vue émotionnel, moins.
Car pour beaucoup, ce double T brillant n’était pas seulement décoratif. Il avait du poids. Il avait de la profondeur, au sens propre comme au sens figuré. Il semblait conçu pour durer, fruit de la même obstination qui maintient les gens dans l’ouest du Texas même quand le vent souffle sans relâche. Le nouveau design paraît plus léger, plus simple, presque poli.
On peut voir un parallèle avec Pepsi, qui a lui aussi essuyé des critiques du public lorsqu’il a épuré son logo il y a des années. On lui trouvait l’air fade, on en plaisantait en ligne et on jurait qu’on ne s’y habituerait jamais. Mais avec le temps, plus personne ne sourcille. C’est ça le propre du changement : ce qui semble bizarre au début finit par devenir la nouvelle norme.
La même chose pourrait se produire ici. Aujourd’hui, les voix les plus fortes sont celles des anciens élèves qui se souviennent de l’ancienne marque comme d’un élément de leur histoire universitaire. Pour eux, les biseaux ne sont pas que des choix de design, ce sont des déclencheurs de nostalgie. Ils se souviennent d’avoir acheté leur premier sweat-shirt Tech avec ce logo brillant ou de l’avoir repéré sur un pare-chocs à l’autre bout du pays et d’avoir salué de la main comme s’ils avaient vu de la famille.
Mais dans un an, les étudiants de première année qui arriveront sur le campus n’auront jamais vu la différence. Le nouveau Double T sera leur symbole. Ils le porteront, l’acclameront et, un jour, le défendront avec tout autant d’ardeur lorsque Tech le modernisera inévitablement des décennies plus tard.
C’est peut-être là la vérité derrière tout ce bruit : les gens ne se disputent pas pour des logos, mais pour des souvenirs. Et Texas Tech en a plein, dans chaque courbe et chaque recoin de ce double T. Aplatissez-le autant que vous voulez, la fierté est toujours là.