Bob’s Red Mill vend de la farine, de l’avoine, des céréales et des produits de boulangerie depuis des décennies, mais pendant un certain temps, les rayons ont commencé à paraître étrangement désorganisés.
Les préparations pour pancakes semblaient n’avoir aucun rapport avec les céréales. Les haricots avaient un style, les flocons d’avoine un autre. Certains emballages étaient tellement chargés de détails graphiques qu’ils devenaient illisibles, même de près. Il y avait une personnalité, certes. Peut-être même trop.
Et c’est là que le bât blesse.
L’entreprise a récemment lancé une refonte majeure de son image de marque après des années de travail acharné. Et honnêtement, la plus grande différence ne réside pas dans les ajouts, mais dans les suppressions.
Moins de superflu. Moins de pollution visuelle. Moins de confusion.
Le nouvel emballage donne enfin l’impression que tous les produits appartiennent à la même entreprise.
Cela paraît simple, mais le marketing dans le secteur de l’épicerie est devenu incroyablement concurrentiel. Les rayons sont saturés. Chaque produit cherche à attirer l’attention immédiatement. Typographie imposante. Couleurs vives. Mots à la mode à profusion : « Bio », « Protéines », « Naturel », « Protéiné ». La plupart des marques crient littéralement sur les clients depuis les rayons.
Bob’s Red Mill avait pour habitude de se démarquer en faisant presque l’inverse. Les anciens designs semblaient démodés, artisanaux, un peu chaotiques. Certains clients appréciaient ce style car il donnait une image authentique de l’entreprise. D’autres, en revanche, passaient sans s’arrêter devant les produits, trouvant l’emballage surchargé et vieillot.
Ces deux réactions étaient compréhensibles.
La difficulté, lorsqu’on repense le design d’une entreprise comme Bob’s Red Mill, réside dans la confiance que les clients accordent déjà à la marque. Le problème était la présentation. Si l’entreprise changeait trop, les clients fidèles risquaient de se sentir perdus. Si elle ne changeait rien, les nouveaux concurrents continueraient à proposer un design plus épuré et plus facile d’accès.
Le nouveau design a donc finalement trouvé un juste milieu.
Le moulin rouge emblématique reste bien en évidence. Un choix judicieux. Cette image est indissociable de l’histoire de la marque. La supprimer aurait été impersonnel. L’entreprise a donc simplifié tout ce qui entourait le logo. Les noms des produits ressortent plus facilement. Les étiquettes sont plus sobres. Les rayons sont plus aérés.
Et l’espace est plus important qu’on ne le pense dans la conception d’un emballage.
Certains anciens emballages Bob’s Red Mill semblaient surchargés d’informations, comme si on y avait ajouté des détails sans rien enlever au préalable. La nouvelle version corrige ce problème discrètement. Sans excès. Discrètement.
Ce sont souvent les mises à jour de marque les plus judicieuses.
De nombreuses entreprises célèbres suivent des cycles similaires. Coca-Cola peaufine constamment de petits détails, tout en protégeant son identité fondamentale avec une ferveur quasi obsessionnelle. Kellogg’s a simplifié plusieurs de ses boîtes de céréales au fil des ans, car les rayons modernes sont visuellement épuisants. Même les chaînes de restauration rapide comme Burger King sont revenues à une image de marque plus rétro et reconnaissable après des années de refontes trop épurées.
Les consommateurs sont généralement plus réceptifs aux marques qui leur inspirent confiance qu’à celles qui sont trop sophistiquées.
C’est probablement pourquoi la refonte de Bob’s Red Mill fonctionne. L’entreprise conserve une image humaine. Toujours un brin rustique. Toujours lié aux ingrédients traditionnels et à la cuisine familiale. Simplement, l’ensemble n’est plus visuellement décousu.
Et honnêtement, les consommateurs remarquent ces détails inconsciemment.
La plupart des gens ne passent pas leur temps à analyser la typographie ou l’espacement dans les magasins. Ils réagissent instinctivement. Un emballage inspire davantage confiance. Un autre est désagréable à regarder. Un design plus épuré l’emporte souvent avant même que les clients ne comprennent pourquoi.
Les anciens emballages de Bob’s Red Mill avaient du charme, mais le charme peut parfois se transformer en désordre si personne ne les modifie pendant des années.
Désormais, les produits sont bien organisés sans paraître impersonnels. Trouver le juste équilibre est délicat. De nombreuses marques perdent leur identité lors des refontes graphiques car elles suivent les tendances de trop près et finissent par paraître génériques. Bob’s Red Mill a su éviter cet écueil.
L’entreprise n’avait pas besoin d’une transformation spectaculaire.
Elle avait simplement besoin que les consommateurs remarquent à nouveau les produits avant de passer leur chemin.