Les logos ne posent généralement pas de problème aux restaurants. La plupart des clients y prêtent à peine attention. Ils remarquent l’enseigne une fois, peut-être le menu plus tard, et c’est tout.
Mais à Santa Cruz, un petit restaurant a récemment découvert qu’un logo pouvait faire couler beaucoup d’encre.
L’établissement a ouvert ses portes avec un logo coloré représentant une loutre sur une planche de surf. Ludique et clairement en accord avec l’ambiance de cette ville balnéaire, Santa Cruz étant une ville où la culture du bord de mer est omniprésente, une mascotte de dessin animé n’avait rien d’inhabituel.
Pendant des mois, le logo est resté là, sans broncher.
Puis, certains clients ont commencé à s’interroger sur le processus de création. D’après plusieurs avis en ligne, des outils d’intelligence artificielle avaient été utilisés. Cette information s’est rapidement répandue sur Google et Yelp, et le logo lui-même est vite devenu la cible de critiques.
Certains internautes n’ont pas mâché leurs mots.
Certains ont fait valoir qu’un restaurant situé dans une communauté créative devrait engager un artiste local plutôt que de s’appuyer sur l’IA. D’autres ont simplement qualifié le logo de « généré par IA », le jugeant bon marché et sans inspiration. Dans quelques commentaires, certains ont même fait le lien entre le choix du logo et les efforts déployés par le restaurant dans d’autres domaines.
Ce genre de réaction peut avoir un impact considérable sur une nouvelle entreprise.
La propriétaire a expliqué par la suite que le logo n’avait pas été généré automatiquement par ordinateur. Forte de plusieurs décennies d’expérience en infographie, elle a précisé avoir personnellement consacré de nombreuses heures à peaufiner l’illustration finale. Les fonctionnalités d’IA intégrées au logiciel de conception ont principalement servi à accélérer certaines étapes, une pratique désormais courante dans les outils de conception numérique modernes.
Mais les explications arrivent souvent après que les opinions se soient déjà formées.
Il est difficile d’ignorer actuellement les tensions plus générales qui entourent l’IA et la création artistique. Les artistes craignent que les outils automatisés ne s’appuient trop sur des œuvres existantes sans en mentionner l’auteur. Les designers, quant à eux, s’interrogent sur la frontière entre inspiration et automatisation.
De leur côté, les petites entreprises se préoccupent généralement d’une question plus simple : leur budget.
Le travail de branding professionnel peut s’avérer coûteux. Pour un restaurant indépendant qui tente de survivre à sa première année, chaque dépense compte. Les plateformes de conception numérique promettent des solutions plus rapides et moins chères, ce qui les rend attrayantes, même si elles peuvent susciter des débats par la suite.
Les grandes entreprises savent à quel point les discussions autour d’un logo peuvent être passionnées. Par exemple, lorsque Gap a dévoilé un nouveau logo en 2010, la réaction négative a été si immédiate que la marque a abandonné le changement en quelques jours. À l’inverse, des entreprises comme Starbucks ont ajusté leurs logos progressivement, en procédant par petites touches plutôt que par des transformations radicales.
Des approches différentes. Des résultats différents.
Dans ce cas précis, le restaurateur a opté pour la solution la plus rapide : supprimer complètement l’illustration. La nouvelle identité visuelle est d’une simplicité extrême : des lettres blanches sur fond noir. Ni loutre. Ni planche de surf. Aucune polémique.
Du moins pour l’instant.
Cela nous rappelle que l’image de marque n’est plus qu’un simple élément décoratif. Un logo véhicule du sens, des hypothèses, voire des valeurs. Et à l’ère des réseaux sociaux et des avis en ligne, une décision de design anodine peut soudainement se transformer en un débat public houleux.
Tout ça à cause d’une loutre surfant.