Certains logos ne se contentent pas de représenter une entreprise. Ils véhiculent une atmosphère particulière. Dans le cas du WSET, cette ambiance a toujours été empreinte de tradition, de formalité et d’une autorité traditionnelle. Une image qui suggère que l’institution existe depuis longtemps et maîtrise parfaitement son sujet.
Et il faut dire que cette image n’était pas le fruit du hasard.
Pendant des années, l’organisation a utilisé une identité visuelle construite autour d’Ariane, figure de la mythologie grecque, souvent représentée avec une coupe de vin. Pour les étudiants qui se lancent dans l’œnologie, ce symbole est devenu familier. Pour beaucoup de professionnels du secteur, il faisait quasiment partie intégrante de l’institution. Il paraissait sérieux, académique, voire un peu intimidant.
Aujourd’hui, il a disparu.
Le WSET a officiellement abandonné cette imagerie et a introduit un logo beaucoup plus simple, axé sur la typographie, des lignes plus épurées et un message plus direct. La couleur bleue est conservée. La forme ovale aussi. Mais la mythologie, le symbolisme, les références décoratives à la culture du vin ont été supprimés.
Ce genre de décision mécontente généralement quelqu’un. Et elle est généralement prise pour une raison.
Le WSET n’évolue plus dans le même univers qu’il y a vingt ans, ni même qu’il y a dix ans. Le vin reste au cœur de son identité, mais l’organisation s’est diversifiée dans les spiritueux, le saké et la bière, et ses formations sont désormais suivies par des étudiants dans plus d’une centaine de pays. Cela change la donne. Et de façon significative.
Un logo qui paraissait autrefois élégant peut véhiculer un message erroné lorsque le public s’élargit, rajeunit et devient beaucoup plus international.
Et honnêtement, l’ancien emblème faisait probablement exactement cela.
L’imagerie classique est souvent synonyme de prestige, mais elle peut aussi créer une distance. Si quelqu’un voit un personnage grec tenant une coupe et pense immédiatement « ce n’est probablement pas pour moi », c’est un problème d’image de marque. Surtout pour un organisme de formation qui cherche à se développer.
La nouvelle ligne de WSET, « Global Drinks Education », illustre parfaitement ce changement. Pas de sens caché. Aucune interprétation nécessaire. On la voit, et on comprend ce que fait l’organisation.
Cette clarté directe se généralise parmi les marques établies. Yves Saint Laurent a épuré et minimaliste son identité visuelle il y a quelques années, privilégiant la typographie à l’ornementation. Dropbox a également abandonné une image de marque purement fonctionnelle au profit d’une identité plus épurée, plus facilement reconnaissable sur tous les écrans et toutes les plateformes.
Le numérique a complètement transformé la conception des logos. Un symbole qui paraissait percutant sur un certificat en 1998 pourrait sembler encombré dans une icône d’application.
Le WSET semble l’avoir compris.
Même les plus petits détails de la refonte vont dans le même sens. Les badges d’étudiant ont été redessinés. Les supports de communication ont évolué. Les niveaux de qualification sont plus faciles à identifier. L’ensemble est plus épuré. Moins de formalités.
Plus de clarté.
Cela ne signifie pas pour autant que l’héritage est effacé. Au contraire, l’organisation semble se réinventer plutôt que de se perfectionner. Le bleu est conservé car il est associé au WSET. L’ovale est conservé car la mémoire visuelle est importante.
Mais Ariadne, elle, ne l’est plus.
Du moins, plus maintenant.
C’est probablement là le véritable enjeu. Non pas que le WSET ait changé de logo. De nombreuses organisations le font. Ce qui est intéressant, c’est ce qu’ils ont choisi de supprimer.
Car lorsqu’une marque abandonne un symbole qu’elle a arboré pendant des décennies, cela signifie généralement qu’elle ne cherche plus à séduire le même public.
Elle cherche à toucher un public plus large.