FedEx Logo

FedEx Logo

Le logo FedEx est connu comme l’un des exemples les plus réussis sur le plan commercial de l’utilisation de l’espace négatif. En raison de la flèche blanche que l’on peut remarquer entre les lettres «E» et «X», le logo a reçu plus de 40 prix de design. En outre, il a été mentionné dans le top 10 des meilleurs emblèmes par le magazine Rolling Stone.

Qui a conçu le logo FedEx?
L’un des logos les plus emblématiques de l’histoire, l’insigne FedEx, a été créé par le bureau de design Landor Associated en 1994, le leader mondial de la stratégie de marque. Landor Associates a été fondée en 1941 et a créé plusieurs concepts d’identité visuelle vraiment uniques et légendaires pour diverses marques.

Signification et histoire

FedEx Logo histoire

Le logo de la société américaine de services de livraison FedEx est surtout connu pour la flèche blanche «cachée» entre le «E» et le «X». En raison de cet élément simple, il a commencé une nouvelle ère dans le design.

1973

Federal Express Logo-1973

Le premier logo FedEx reflétait le nom d’origine de la société, Federal Express. La principale raison pour laquelle Fred Smith, le fondateur, a choisi ce nom était qu’il souhaitait obtenir la Federal Reserve Bank en tant que client. En outre, il a supposé que le mot «fédéral» pouvait donner un certain poids à l’entreprise en mettant l’accent sur le patriotisme et la volonté de contribuer à l’économie du pays.
Le logo était un rectangle divisé en deux champs par une ligne diagonale. Le champ supérieur était violet, tandis que le champ inférieur était orange.
Le long de la ligne, le nom de la marque pouvait être vu, avec le mot «Federal» en blanc sur le fond violet et le mot «Express» en orange sur le fond blanc. Il faut ajouter qu’il y avait du jeu avec la palette: on pouvait tomber sur une version où une nuance de violet plutôt sombre et sourde était associée à un orange actif ou une version où le violet était très brillant et presque bleu, tandis que le mot  » Express »était proche de la Bourgogne.

1991

FedEx Logo-1991

Avec l’achat du réseau Flying Tigers, Federal Express est devenue la plus grande compagnie aérienne à service complet et tout cargo desservant plus de vingt pays.
Le nouveau statut indiquait clairement que l’entreprise avait besoin d’une mise à jour de l’identité de la marque. L’une de ses parties était le nouveau nom plus court, tandis que le nouveau logo FedEx était un autre élément essentiel.
Entre le logo original et le mot-symbole emblématique «flèche blanche», l’entreprise a traversé une période de trois ans d’utilisation d’une version transitoire combinant les éléments des deux. D’une part, il présentait déjà le nom abrégé et n’avait pas de rectangle, ce qui le rendait similaire à la version «flèche blanche». D’un autre côté, les concepteurs sont restés fidèles à la palette orange plus violet et au type arrondi similaire à l’emblème d’origine. Ce qui est encore plus important, il n’y avait pas encore de flèche blanche.
Le thème de la diagonale a disparu ne laissant que le nom de l’entreprise sur la surface blanche. Bien que ce logo n’ait pas été très impressionnant, il pourrait être considéré comme un logo de transition. Cela a permis aux clients de reconnaître plus facilement le logo suivant et de créer un lien entre le nouveau logo et la marque qu’ils connaissaient déjà.

1994

FedEx Logo

Le légendaire logo «flèche blanche» a été créé par Lindon Leader. À l’époque, il travaillait dans le cabinet de conseil en marque Landor Associates en tant que directeur principal du design. La préférence du leader pour les conceptions propres et soignées a été grandement influencée par les catalogues des années 1980 de Smith & Hawken, l’une des marques de jardinage les plus populaires de son époque.
D’une part, de nombreux clients ont apprécié ses designs minimalistes comprenant pas moins de 30% d’espaces blancs. D’un autre côté, lorsque Leader montrait son travail aux clients, il entendait souvent une seule et même question: «N’y a-t-il pas un moyen de faire fonctionner l’espace blanc?»
En essayant de résoudre ce problème, Leader est tombé sur le logo utilisé par Northwest Orient Airlines. Ici, vous pouvez voir deux lettres, «N» et «W», combinées en un seul glyphe à l’aide d’un espace négatif.
Nous devons ajouter, cependant, que le moment «aha» qui a conduit à la création du logo FedEx à succès a été préparé par de nombreuses heures de travail acharné et d’expérimentation. Selon FedEx, trois équipes de conception travaillaient sur la nouvelle identité visuelle de la marque, alors que le nombre de versions était supérieur à deux cents.
Beaucoup d’entre eux présentaient des flèches comme un symbole de mouvement et de progrès, et bien sûr, le symbole de ce que fait FedEx. Cependant, aucune des flèches n’a été formée par l’espace négatif, comme dans la version du leader. Lorsque Leader a présenté son design, la majorité des cadres supérieurs et des concepteurs de l’entreprise travaillant sur la tâche n’ont pas remarqué la flèche cachée. Parmi ceux qui l’ont remarqué, il y avait Fred Smith, le PDG et le directeur de la marque mondiale.
Pour presser la flèche, Leader a dû utiliser deux polices, Univers 67 et Futura Bold. La palette a combiné les couleurs des logos originaux.
Aujourd’hui, de nombreux logos utilisent un espace négatif. À l’époque, c’était une approche révolutionnaire, grâce à laquelle le logo FedEx a remporté plus de 40 récompenses dans le monde.

Emblème actuel

FedEx Embleme

La deuxième version de l’emblème a été présentée en avril 1994. Elle a été créée par Lindon Leader, directeur principal du design du cabinet de conseil en marques Landor Associates.

Embleme FedEx

En tant que designer, Lindon admirait l’espace négatif et ses incroyables possibilités. Son amour pour les choses claires et élégantes était étroitement lié à son intérêt pour les catalogues Smith & Hawken des années 1980. Présentant ses designs simples et épurés avec 30 à 40% d’espaces blancs, il a souvent dû faire face aux critiques de ses clients. «Ne pouvons-nous pas utiliser l’espace?» demandaient-ils.

FedEx Office Logo

L’un des logos qu’il admirait était Northwest Orient Airlines. Ici, en plus du «N» clairement visible, il était également possible de remarquer un «W», qui a été créé grâce à l’utilisation réussie de l’espace négatif. En plus de cela, l’image pourrait être interprétée comme une boussole avec une petite coche négative, pointant vers le nord-ouest. Lindon a décidé d’utiliser la même approche dans la conception du logo FedEx.

Quel est le symbole caché dans le logo FedEx?
Le logo FedEx laconique et modeste, basé sur le lettrage sans empattement en deux couleurs, violet et rouge, a un élément caché vraiment unique dans sa conception. L’espace négatif entre le «E» et le «X» forme une flèche blanche pointant vers la droite, comme un reflet du but et de l’essence de l’entreprise et un symbole de mouvement et de progrès.

Comment le symbole a-t-il été créé?

Symbole FedEx

À l’époque, la société s’appelait toujours Federal Express, mais le PDG, Fred Smith, a accepté de changer le nom de la marque. Il y avait deux ou trois équipes travaillant sur le logo, plus de 200 versions ont été créées. Un bon nombre d’entre eux comprenaient des flèches, mais aucune n’était cachée.

FedEx Ground Logo

Il est intéressant de noter que la plupart des designers ainsi que les cadres supérieurs de FedEx n’ont même pas remarqué la flèche cachée, tandis que Fred Smith et le responsable de la marque mondiale étaient parmi les rares personnes à l’avoir repérée.

Police de caractère

La Fonte FedEx Logo

La police est un mélange personnalisé des deux polices: Univers 67 et Futura Bold. Lindon Leader se souvient que dans les années 1990, c’étaient ses polices de caractères préférées. Il a beaucoup expérimenté les deux, en changeant la distance entre les lettres, en utilisant des lettres majuscules et minuscules.

FedEx Sens

À un moment donné, il a remarqué une flèche négative apparaissant entre le «E» et le «X». Lindon a essayé beaucoup de modifications des deux polices, mais n’a pas pu créer une version dans laquelle la flèche ressemblait à ce qu’elle devrait. Enfin, il a décidé de mélanger les deux polices. Ainsi, il a utilisé le «X» de l’Univers 67 et l’a mélangé avec le trait de Futura Bold. Suite aux modifications suivantes, une forme de lettre complètement nouvelle a été créée.

Couleur

Lumineuses et accrocheuses en elles-mêmes, les combinaisons de couleurs utilisées dans différentes versions du logo identifient la partie de l’entreprise à laquelle appartient le logo. Par exemple, si les lettres «Ex» sont orange, le logo fait référence à FedEx express, un «Ex» vert fait référence à FedEx Ground, tandis qu’un «Ex» rouge fait référence à FedEx Freight. Les deux autres unités opérationnelles utilisent un «Ex» bleu (Bureau) et un «Ex» jaune (Réseaux commerciaux).